编辑导读：有个现象特别常见，出了一款新品，除了领导喜欢，公司其他人员不以为然，自然销量也不好。这是什么原因造成的呢？本文从八个方面进行分析介绍，希望对你有帮助。

新品推广成功率有多高？网上有各种数据，反正成功率不到十分之一吧。

跨国公司新品成功率也好不到哪里去，当然，本土企业的成功率更低。

越是经营不佳的企业，推出新品的节奏越快。老产品不行了，不得不推新品。

那么，新品推广失败，厂家内部谁承担主要责任呢？有人可能会说，要分具体产品。

我说不对。因为企业内部有一个“甩锅链”。

产品不好卖，当然是因为销售部门业绩不好。但是，销售部门不是终极责任人，往往能找到“甩锅”对象。

第一个是品质“甩锅”给生产部门。且看一家企业的“甩锅链”：销售部门说，因为质量不好，所以卖不动；生产部门说，因为原料差，所以质量差；采购部门说，因为销售部门没回款，赊的材料，品质怎么会好。

第二个是品牌“甩锅”给市场部。因为牌子不响，产品当然不好卖。

第三个是新品“甩锅”给研发部。研发部往往无言以对。

甩锅链并不表明销售部门不负责任，而是新品推广不利时，经常发生的现象：最前端部门成为无法推卸责任的“责任部门”。

新品上市不利，表面看是各门店对新品的视角不同，实际上是部门责任界定问题。

上面涉及四个部门，先把生产部门摘出来，剩下研发部、市场部和销售部。

有一年，我主持一家企业的新品推广，事先有完善的推广方案，可谓“天衣无缝”。然而，当我到市场检查时，却发现渠道的反馈是：公司又出新品了，仅此而已。

什么“天衣无缝”的推广方案，代理商只是“听说有这么回事”，但已经“记不清了”，终端零售可能就是“没见过”。

有感于此，我当时就写了一篇文章《“天衣无缝”的新品推广为什么“漏洞百出”？》。

后来，我又思考了这个问题。领导重视，不代表销售部门和渠道成员也认同。而且领导重视的新品，可能是一场更大的赌博。因为领导越重视，投入越大，失败的损失也越大。

我们必须承认一个现实：把握用户需求真的是一件极其困难的事，新品失败本身就是大概率事件。

把握需求的招数虽多，调查、洞察，甚至亲身体验，都不一定能准确把握。即便是乔布斯，新品失败也常见。

那么，我们对新品的要求有两个矛盾的要求：

新品不能要求过高的成功率。越是超级成功的新品，越是容易看走眼。

新品推广必须要求很高的成功率。因为只要进入推广阶段，就一定要大力投入，不能让投入“打水漂”。

两个矛盾的新品诉求，怎么协同？这才是新品推广要内部要解决的真正问题。

好产品不一定推广成功，推广成功的一定是好产品。

不要相信什么“好产品自然会说话”，要相信好的营销才能让好产品说话。

无论上市前多么受推崇的产品，只要推广失败，都不能称之为“好产品”。

最可怕的现象是：当新品推广“屡战屡败”时，整个公司就“不再把新品推广当回事”，从而导致“好产品”进入市场也是“自生自灭”。

为了避免新品失败出现“内部甩锅”，必须就内部责任确定一个界面，并有“止损”机制。

所谓“止损”，就是避免新品推广的“赌博”现象：先试错，再试对，最后全面推广。

从新品推广的责任界面，大致可分为三个环节：

公司内部就产品达成一致，适合推向市场。此阶段，责任在研发，没有达成一致，不推向市场。

先试错，再试对。试错，是验证能否在局部市场被接受；试对，是验证能否全面复制推广。此阶段，责任在何部门，取决于内部分工。通常以市场部为主要责任单位。

全面推向市场，获得推广成功。此阶段，责任在销售部。

新品投放市场，经销商和终端是什么态度？

厂家卯足了劲，又是方案，又是政策，但到经销商和终端，马上化为无形。

原因有两点：

第一，经销商，尤其是终端，天天有人来铺新品。一天有那么多厂家铺新品，要是把每个新品都当回事，还不累死？所以，终端对待新品的态度往往“放这里，慢慢来”。

多年前，我曾经有个一个调研。依赖渠道推广的新品，失败的主要原因是终端“忘了”。

初听“完了”，很震惊。细想，很正常。你当宝贝的新品，终端见多了，哪天不来几拨人推新品啊。

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