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好产品,厂家为什么连内部人也“摆不平”?

    编辑导读:有个现象特别常见,出了一款新品,除了领导喜欢,公司其他人员不以为然,自然销量也不好。这是什么原因造成的呢?本文从八个方面进行分析介绍,希望对你有帮助。

    好产品,厂家为什么连内部人也“摆不平”?

    01

    新品推广成功率有多高?网上有各种数据,反正成功率不到十分之一吧。

    跨国公司新品成功率也好不到哪里去,当然,本土企业的成功率更低。

    越是经营不佳的企业,推出新品的节奏越快。老产品不行了,不得不推新品。

    那么,新品推广失败,厂家内部谁承担主要责任呢?有人可能会说,要分具体产品。

    我说不对。因为企业内部有一个“甩锅链”。

    产品不好卖,当然是因为销售部门业绩不好。但是,销售部门不是终极责任人,往往能找到“甩锅”对象。

    第一个是品质“甩锅”给生产部门。且看一家企业的“甩锅链”:销售部门说,因为质量不好,所以卖不动;生产部门说,因为原料差,所以质量差;采购部门说,因为销售部门没回款,赊的材料,品质怎么会好。

    第二个是品牌“甩锅”给市场部。因为牌子不响,产品当然不好卖。

    第三个是新品“甩锅”给研发部。研发部往往无言以对。

    甩锅链并不表明销售部门不负责任,而是新品推广不利时,经常发生的现象:最前端部门成为无法推卸责任的“责任部门”。

    02

    新品上市不利,表面看是各门店对新品的视角不同,实际上是部门责任界定问题。

    上面涉及四个部门,先把生产部门摘出来,剩下研发部、市场部和销售部。

    有一年,我主持一家企业的新品推广,事先有完善的推广方案,可谓“天衣无缝”。然而,当我到市场检查时,却发现渠道的反馈是:公司又出新品了,仅此而已。

    什么“天衣无缝”的推广方案,代理商只是“听说有这么回事”,但已经“记不清了”,终端零售可能就是“没见过”。

    有感于此,我当时就写了一篇文章《“天衣无缝”的新品推广为什么“漏洞百出”?》。

    后来,我又思考了这个问题。领导重视,不代表销售部门和渠道成员也认同。而且领导重视的新品,可能是一场更大的赌博。因为领导越重视,投入越大,失败的损失也越大。

    我们必须承认一个现实:把握用户需求真的是一件极其困难的事,新品失败本身就是大概率事件。

    把握需求的招数虽多,调查、洞察,甚至亲身体验,都不一定能准确把握。即便是乔布斯,新品失败也常见。

    那么,我们对新品的要求有两个矛盾的要求:

    新品不能要求过高的成功率。越是超级成功的新品,越是容易看走眼。

    新品推广必须要求很高的成功率。因为只要进入推广阶段,就一定要大力投入,不能让投入“打水漂”。

    两个矛盾的新品诉求,怎么协同?这才是新品推广要内部要解决的真正问题。

    好产品不一定推广成功,推广成功的一定是好产品。

    不要相信什么“好产品自然会说话”,要相信好的营销才能让好产品说话。

    03

    无论上市前多么受推崇的产品,只要推广失败,都不能称之为“好产品”。

    最可怕的现象是:当新品推广“屡战屡败”时,整个公司就“不再把新品推广当回事”,从而导致“好产品”进入市场也是“自生自灭”。

    为了避免新品失败出现“内部甩锅”,必须就内部责任确定一个界面,并有“止损”机制。

    所谓“止损”,就是避免新品推广的“赌博”现象:先试错,再试对,最后全面推广。

    从新品推广的责任界面,大致可分为三个环节:

    公司内部就产品达成一致,适合推向市场。此阶段,责任在研发,没有达成一致,不推向市场。

    先试错,再试对。试错,是验证能否在局部市场被接受;试对,是验证能否全面复制推广。此阶段,责任在何部门,取决于内部分工。通常以市场部为主要责任单位。

    全面推向市场,获得推广成功。此阶段,责任在销售部。

    04

    新品投放市场,经销商和终端是什么态度?

    厂家卯足了劲,又是方案,又是政策,但到经销商和终端,马上化为无形。

    原因有两点:

    第一,经销商,尤其是终端,天天有人来铺新品。一天有那么多厂家铺新品,要是把每个新品都当回事,还不累死?所以,终端对待新品的态度往往“放这里,慢慢来”。

    多年前,我曾经有个一个调研。依赖渠道推广的新品,失败的主要原因是终端“忘了”。

    初听“完了”,很震惊。细想,很正常。你当宝贝的新品,终端见多了,哪天不来几拨人推新品啊。

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