编辑导读：抖音作为用户量巨大的短视频平台，一向是商家推广的必争之地。近段时间，商家们更是加大在抖音营销的力度，但是效果却不尽如人意。原因在哪呢？本文从三个方面对这个问题展开分析，希望对你有帮助。

今天的“消费者行为”和前几年比有很大不同，用户很喜欢拍摄和分享自己的生活并乐此不疲，他们很愿意观看直播并在直播间里打赏，他们甚至会为很多没用的东西消费…….

因此，任何一个做抖音内容营销的人，都期待能享受这波消费趋势，都期待自己的视频能被认同，自己推荐的货能被喜欢，自己能被大家关注，所以他们就这样做？

“纯棉T恤，一件29，还包邮”，价格如此便宜，效果如此之差，为什么了？我们必须想一想：一个用户接受并喜欢一个短视频内容产品，甚至为视频内容打赏和消费的行为本质到底是什么？

我们可以设想以下3个场景

当你拿着荧光棒去参加周杰伦演唱会时，你可能会在现场歇斯底里的高歌，你还会想起初中某个下午在ktv狂练周董的歌

当你的孩子穿着ellsa的裙子去迪斯尼乐园时，她可能会拿着魔法棒挥舞，吃着爆米花坐车，对着阿塔霍兰河（乐园的湖）唱《回忆之河》，带着烟花的绚烂进入梦乡

当你开启沙漠之行时，你会欣赏“大漠孤烟直，长河落日圆”的粗旷，你会站在沙漠里尽情的宣泄，你还会感觉大自然的伟大和自己的渺小

很明显，在这些活动中用户真正想要的是很快乐，很充实，很有趣，能参与，能体验，他们希望能获得情感的共鸣，认知的提升，能留下美好的回忆。

如果在这个过程中实现了他的预期，他才会向别人推荐，再次参与，购买相关的产品和服务。而上面任何活动和看短视频本质上没区别。

反之，如果让周杰伦在舞台上卖t恤，迪斯尼在乐园里没有游戏只有卖货，是不是滑稽？但这正是今天很多人视频卖货的真实写照，他们还是把视频内容当作一个媒体渠道，当作一个销售渠道，简单粗暴地喊，粗制滥造地发，用户会喜欢吗？

所以，视频内容的核心是创造用户体验。当用户获得完美的体验时，自然会观看，点赞，评论，关注，购买，因为这些本质上都是“体验”带来的外显行为，那到底什么是体验了？

约瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）将体验定义为：使每个人以个性化的方式参与其中并能产生回忆的事件过程，体验消费的本质是是时间。

所以，好的体验首先要创造用户能回忆的内容，具体包括：

根据内容的种类可以分为用户喜欢的和用户厌恶的，根据内容和用户的关系可以分为正向激励和负向激励，我们可以把创造用户能回忆的内容分为4个象限，分别是“我要追求” “我怕失去” “我要规避” “我怕得到”，具体指什么了？

我要追求：带领用户追求渴望，内容通常都是用户喜欢或渴望的人物或事件，比如“珍大户：讲解有用有趣的经济金融知识／路边小郎君：生活永远需要正能量”等很多学习型或娱乐型账号，视频满足的是用户喜欢的心理，记忆内容多是和用户相关的兴趣，非常鲜活的形象，有反差的信息等。

我怕失去：不让用户错失美好，内容通常是生活中的本来就存在的美好，比如很多情感型账号里提供的内容“请珍惜眼前人／留住这时光／这辈子最大的遗憾就是”等内容都是满足用户怕失去的心理，，记忆内容多是和用户相关的情绪，相关的社会关系等。

我要规避：帮助用户消除威胁，内容通常是用户现实生活中的存在的威胁，典型的“怕上火，喝王老吉”就是消除大家担心的上火，比如“灿官视界：从影视作品中看为人处事说话之道／人类观察所：试着帮你走出困境，当你的治愈疗机” 等账号，就是满足用户规避威胁的心理，记忆内容多是和用户相关的任务，相关的社会话题等。

我怕得到：不让用户获得风险，内容通常是用户未来生活中的可能风险，比如“懂车侦探：记住我，帮你远离用车危险／名侦探小宇：帮女性远离伤害”等账号，就是帮助用户远离风险不再恐惧，记忆内容多是和用户相关的生活场景，未来期望等。

其次，好的体验还需要设计用户能参与的方式，具体包括：

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