编辑导读：每一个品牌都想把自己打造成一个IP，但是开发IP并不是容易的事，往往耗费了很多精力和时间还不能达到预期效果。本文将以美团的“袋鼠耳朵”作为切入点，分享一个“四两拨千斤”的办法，希望对你有帮助。

IP渐成品牌营销的主流，但是，很多企业开发的IP却并不成功，耗费了大量的资金、时间和精力，却总是吃力不讨好。

比如某一线日用品品牌，曾经风风火火在微博和抖音相继推出了形象、做了内容，但一直和自身的营销没啥关系，人们看了后，也没有产生多少对品牌和产品的加分，所以企业做了不到一年，就将其束之高阁，连微博和抖音的帐号名字都改了。

原因何在？老小格考察了大量企业IP化的案例，发现不成功的情况都非常相似——

IP和企业自身的营销系统关联太弱，只在外面做功夫；

持久性不足，企业往往打了一两炮就偃旗息鼓，这还是有实力的企业，如果是小企业更是浅尝即止。

以上两点紧密相关，而且第一点决定了第二点。

所以我在做「企业IP化培训」时，不断强调的是——企业做IP，一定要和企业的核心营销场景紧密相关，才能事半功倍。

什么是企业的核心营销场景？

产品体验研发、产品包装设计、销售渠道（包括线上和线下）、长期持续的营销活动、品牌塑造的文化系统等等。

只有当企业开发的IP，能够和上述关键场景紧密结合时，才能既省力省钱、又出好效果，综观所有成功的企业IP化案例，皆是如此。

如果企业一开始没想清楚，只是把做IP当成外部媒体的内容，没有结合企业内功、没有和企业的营销体系真正联系，即使花费很多钱，IP也很难为品牌和产品真正加分，也就很难让企业持续做下去。

最近新出现一个有趣的IP化案例很值得介绍，非常简单、容易操作，也很省钱，甚至还能赚钱。

这个案例，就是“美团的耳朵”。

一贯低调、不打广告的美团，一不小心，正借助一对明黄色的长耳朵，累积出文化价值和情感力量，向IP化品牌发展。

具体过程是这样的：早在2016年，美团就开发了一个“袋鼠耳朵”，作为自家外卖员的头盔。

最早的“袋鼠耳朵”长这样（下图），耳朵还不长，看起来也有些累赘，尤其是那个袋鼠头增加了认知的复杂度，估计这是造成一直不温不火的原因。

四年来，美团一直对其进行设计的改良，到了今年，“袋鼠耳朵”明显更醒目、更Q版可爱了，尤其是去掉袋鼠脑袋后，人与耳朵更加合体。

还让很多人以为是兔子的耳朵，以至于要专门辟谣，说这是袋鼠耳朵不是兔子耳朵。

然后，火了。

真正的火爆，是从2020年2月，一条被抓拍的视频开始的，这条视频被称为“麦当劳调戏美团”。

一位正在等红绿灯的麦当劳小哥显然是被美团小哥脑袋上的长耳朵吸引，他无耻地靠近，趁其不备捏了两下，立马溜走，让美团小哥很生气。

这条视频在网络上迅速传开，爆光量窜至千万，一举登上热搜榜，网民友们纷纷表示想捏、想RUA、想揪、想薅，总之就是想调戏这对耳朵。

还有好事者画成了漫画形象，因红黄两色搭配，被戏称为“番茄炒蛋CP”。

还有人拍到饿了吗小哥也在调戏美团。

美团显然意识到这当中的话题价值，开始主动在微博上“记仇”和撩拨麦记。

起初对方没有反应，到了4月，麦当劳在新品5G炸鸡炸鸡上市时，主动邀请美团和饿了么一起去B站直播，美团的“长耳朵”在三大外卖天团中，显得非常醒目出挑，进一步将热点推高。

到5月，麦当劳正式和美团官宣CP，这对好基友正式在一起。

而美团也开始公然鼓励大家都来调戏和捏耳朵。

到7月17日骑手节，袋鼠耳朵出现了加强版，如鲜花盛开，美团自嘲这是“人间向日葵”。

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