编辑导语:B2B企业不仅仅是在为了博得关注而相互竞争,也是为了一个现在已经能在任何其它地方、通过任何其它形式都能享受到的数字化极致体验而竞争。B2B数字营销,这听起来很抽象的概念,你真的懂吗?本文作者就我们分析了它的基本逻辑与关键词,希望对你有所启发。
营销(Marketing) 是源于西方的一门系统学科,我们现在常常提到的品牌定位、增长黑客、用户画像等都有大量心理学、经济学、统计学理论作为支撑,也经历过长时间的发展和实践检验。
比如现代的数字营销,是跨科技与艺术的学科。起源于Direct Response Marketing(直复营销),发展于Database Marketing(数据库营销)、互联网广告,现在进入蓬勃发展的技术化营销(Martech)阶段。
早在100年前,老牌百货公司西尔斯(Sears)通过给客户邮寄商品介绍、打折信息,“通知”消费者购买,货到付款。与相对传统的打广告相比,直接与消费者沟通的直邮广告(DM)更直接、更快捷,成本还很低。
但是这种仅靠拿到地址信息就可以广撒网式的营销方式门槛不高,大家都这么玩,消费者不愿意了(比如家里垃圾多了很多)。
于是大家琢磨出针对性推广,吸引忠实客户复购对销售更有效。于是就有了会员营销,用积分+权益的方式精准营销(那时候就搞“私域流量”了)。
再后来,戴尔电脑用电话营销(Tele-marketing)的方式主动联系最终客户。没有中间商赚差价,按需生产。
这种大胆的营销方式,改变了之前单纯靠打广告、发信件等“坐等客户上门”的方式,主动出击、挖掘需求,很快戴尔就成为发展速度最快的IT公司。
到了1994年互联网浪潮兴起,美国的Hotwired在自己的官网拉了横幅广告(Banner),这是第一个真正意义上的互联网广告。
而Google和亚马逊等企业的崛起,带来了搜索引擎、电商推广以及大数据的普及,原来的直邮、会员体系、电话营销也开始变成了数据库营销、数字会员体系。
利用数据更好地分析和定位目标用户,将合适的内容在合适的时机给合适的人。触达更精准,效果更可测,反馈速度更快。看回国内,数字营销这些年火到不行。在西学东渐的过程中,少不了有大量舶来词。有些因为翻译不精准,让人摸不着头脑。
比如,集客营销是啥?拉式营销又是啥?
实际上,这两个词是(inbound marketing)的两种翻译,听起来是不是像两件事?而且都听不明白。
正是因为有各种“神”翻译,大家对于数字营销的理解也是千奇百怪,执行起来难免动作变形。因此,了解数字营销背后的逻辑就变得很重要。
一、Sales Funnel 销售漏斗根据调研公司的报告:在互联网时代,B2B客户通过搜索、论坛、社群、网站等渠道了解过供应商的信息以及产品,然后才开始与销售沟通。
在洽谈过程中还会通过熟人反馈、参加活动等多角度了解。据统计,在最终成交之前客户与企业主动和被动接触的次数总计超过12次。
也就是说在数字时代,销售1对1沟通只是获取客户以及影响采购的一部分因素,营销部门的作用越来越重要。
销售漏斗是现代销售管理中的重要概念之一,先找到很多可能有意向的客户。在沟通中,总会有一些被客户拒绝(无论来自于产品不合适还是价格不美丽等),还有一些是时机不成熟(比如客户资金不到位)。
那些有需求、有预算、有时间要求的单子经过几个阶段的投标以及商务、技术沟通,最终正式签订合同。
由于客户决策周期长,客户和企业的12次沟通中,从有印象(Awareness)、有兴趣(Interest)、有意向(Intent)、有比较(Evaluation) 后购买(Purchase)的过程就像一个漏斗。
这个客户体验过程(Customer journey)中,销售与市场部门的理想分工是:
获客(市场部)
确认机会(市场部+销售)
成单(销售)
现实中销售过程不一定如上图那么简单:销售机会的产生也不一定是从漏斗顶端开始,而是来自中部。比如过往客户的推荐、代理商的信息等,市场人员的获客能力也不一定那么强。
不过,有市场营销部门参与的商机管理,能够让销售把精力集中在拿下订单这个环节,提高赢单效率。
二、Lead (常用复数Leads)销售线索市场部门通过活动、关键词投放、邮件及电话营销等方式与客户沟通及互动过程中,发现了客户有购买的可能性,那么就是一条销售线索。
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