编辑导读：作为一个品牌，想要走进用户的心里，就需要有一个独特而鲜明的形象。回顾历史，成功的品牌都有鲜活的人格。想要塑造人格，首先得找到原型。那么，怎样才能找到一个适合自己的品牌原型呢？本文将从三个方面进行分析，希望对你有帮助。

如果你是文案，亲切、逗逼、z世代的brief可有接到手软？如果你是新媒体小编，最近豪横、排面、拍一拍的梗看腻了没？如果你是策略人或品牌经理，国潮、跨界、品牌ip的滥调，耳朵都快听烂掉了吧？当营销人的日常工作，变成整齐划一的几件套。大多数互联网品牌，长成了一根藤上的葫芦娃。

到底哪里出了错？

想弄清楚这个，先得穿越回到品牌的“古典时代”，看看那些形象清晰、风格统一的品牌是怎么做的。

来做个小测试。以下三个汽车广告文案，你能看出哪个是沃尔沃、阿斯顿马丁和甲壳虫吗？

并不是太难分辨，对吧。它们就像三个性格鲜明的人，腔调不同，主张各异。推崇安全的沃尔沃像你爸，保时捷让你脸红心跳，而甲壳虫最特别，让你think small，想想还是小的好！

这就是拥有生命力的品牌。脱下logo、去掉画面，你依然可以认出它是谁。

如何才能拥有鲜活的品牌人格？从产品文案到新媒体互动，如何让品牌形象统领一切营销方式？答案，还得到心理学的源头找。

卡尔.荣格曾提出原型的概念:“人生中有多少典型情境，就有多少原型，这些经验由于不断重复而被深深地镂刻在我们的心理结构之中。它所代表的是某种类型的知觉和行为。”

例如，提到智慧老人，我们会想到封神演义中的姜子牙，霍格沃茨魔法学院的校长邓布利多等。古往今来，当智慧老人的形象反复出现，就成为了凝聚共识的超级原型。

广受欢迎的电影、小说几乎都具备原型。例如近年来大热的国漫电影哪咤、悟空，用了叛逆者的原型；阿甘正传是大智若愚的天真者原型；漫威复联系列则是拯救世界的英雄原型。

一个品牌若能和超级原型联想在一起，便能迅速传播，并具有长久的生命力。

基于荣格的原型理论，营销专家玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森总结提炼出了一套系统的品牌原型工具，按四大类动机细分出12种人格：

品牌原型工具= 4类动机系统+12种人格系统

简单来说，人类动机可以分为两组冲突。

归属认同 vs 自我实现：

我们都想要被人喜欢，想要归属于某个团体。同时我们又希望成为独立的个体，走出自己的路。这两种欲求都是深层的人性动机，却往相反的方向拉扯。

稳定控制 vs. 冒险征服：

我们渴望安全感，但时不时会受到企图心和征服欲的驱使，渴望走出舒适区。

生活就是在这四种冲突中不断寻找平衡，由此催生了12种品牌原型。

归属认同：凡夫俗子、情人和小丑原型

自我实现：天真者、探险家和智者原型

稳定控制：照顾者、创造者和统治者原型

冒险征服：英雄、亡命之徒和魔法师原型

雷军发布十周年演讲的第三天，小米股价飙升了15%，他做对了什么？

从营销的角度来分析，他至少调用了两大原型武器。

知乎的热门评论说：不知道为什么，雷军的演讲显得特别诚恳，让人愿意听下去。特别诚恳，厚道可信——这正是平凡人的品牌原型。

平凡人的品牌，往往都没有口号，远离高大上。正如同雷军的演讲，用了一碗小米粥、一个后悔的赌局等等细节，让大众能够代入产生共情。

第二，雷军采用了英雄之旅的经典故事结构。“英雄之旅”同样基于荣格的原型理论，由约瑟夫·坎贝尔率先提出，再经克里斯托弗·沃格勒浓缩为12个阶段，成为好莱坞大片的必备故事结构。

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