编辑导语：美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出了零售轮转理论，他认为，零售组织变革有周期性的像旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。本文作者从这个理论出发，对商业和电商的命运进行了探讨。

其实，牛逼的种子是在困难的时候发芽的，危机的导火索恰恰是在牛逼的时候点燃的。

哈佛教授麦克奈尔提出的一套理论，就证明了这一点——这套理论叫零售商业的轮转假说。

新型商业机构初期都是“三低”（低地位、低毛利、低价格），如果成功，就会改善设施，提供更多服务；就会增加费用，强制价格提高。

结果都会与它所替代的商业机构一样，成为“三高”（高地位、高毛利、高价格），直至新的商业机构出现——这就是零售商业的轮转假说。

我把轮转假说称为零售业的宿命，那么，电商能逃脱零售业的宿命吗？

零售商业的另一条宿命是业态共存，当一种商业形态从“三低”向“三高”转化过程中，会出现新的替代商业，有人称之为商业革命。

然而，商业有平衡作用，因为新的“三低”商业出现，原商业机构向“三高”的转化会变慢、停止甚至下降。于是，形成了不同商业形态共生的局面。

所以，零售商业没有革命，只有创新和共生，没有一种处于压倒性优势的零售商业。

因为集中，所以有宿命。

虽然名为假说，其实是很直白的商业逻辑。

商业宿命的逻辑是什么？

——就是集中商业的悖论，悖论就是自相矛盾，左右为难，好坏都因为它。

传统商业，都是集中商业。集中商业，越大越好，人气足——这是商业的逻辑之一。

集中商业，必然带来对稀缺资源的争夺，比如优质地段、比如货架。

对优质资源的争夺，必须推升成本；成本推升到一定阶段，必然带来商业轮转，这是商业的逻辑之二。两个逻辑相互矛盾，这就是商业宿命的逻辑。

因为是悖论，所以没解，只能是宿命。

商业增加最快的成本是什么？

不是商业设施成本，不是人力成本，不是供货成本。因为设施成本、人力成本和供货成本是全社会同时增加的。

增加最快的商业成本是房租，或称级差地租。优质地段总是稀缺的，对优质地段的争夺，导致房租增加很快。所以，商业轮转，从“三低”向“三高”转化不可避免。

传统商业，解决“三低”向“三高”转化的有效方法是开辟新的商圈，正如前几年中国的商业地产快速增长一样。

以万达为例：万达在全国建“城市综合体”，往往选择地价较低的地段。由于开发“城市综合体”，快速引入大量人口，为商圈形成创造客流；再通过战略合作的商业机构，形成新商圈。

商业宿命的逻辑，就这样形成了：因为集中，所以总有稀缺资源，为了争夺稀缺资源，就会竞相出高价，出高价的结果必然抬高成本——这是商业宿命的逻辑。

商业设施的建筑成本，不因地段而有差别。但房租是有差别的，房租的差别是因为对稀缺资源的争夺引起的。所以，最终决定商业成本的不是实体成本，而是非实体成本。

有人说，目前最危险的资源是商业地产，因为电商出现了。电商刚兴起时，是“三低”商业。

电商崛起，还是因为“三低”。“三低”的原因，营销的说法是砍掉了流通成本。

这是所有新型商业崛起的共同逻辑，只是说辞不同而已。总而言之，是为“三低”合理的理由。

电商是集中的商业吗？

目前看来是的，电商的集中度，比线下更高。

既然电商是集中的，那么一定有对稀缺资源的争夺，成本的上升是因为对稀缺资源的争夺提高的。哪怕电商的实际成本真的为零，但只要有稀缺资源，一定会把成本抬高到引发新的商业形态产生为止。

电商最稀缺的资源是什么呢？

是屏幕资源，因为没有指向的消费者，一定是打开第一屏，第一屏就是最稀缺的资源。

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