编辑导语:在这个大数据时代,“用户画像”这个词我们都不陌生,它经常跟精准营销挂钩。通过用户画像,我们可以根据一个人的兴趣、地理位置等进行精确的推送,达到良好的营销效果,满足用户需求的同时,也达到我们的目标。因此可以说,营销数字化的灵魂是用户画像。
01没有用户画像的数字化,不过是个摆设。
用户画像,就是用户标签化。标签化,是为了便于识别用户,而且是计算机自动识别。精准识别用户,才能精准服务用户,瞌睡的时候送个枕头。
自动识别用户,自动完成即时信息和政策推送,在用户改变购物行为的瞬间,自动形成用户新画像。数字化的威力,只有通过用户画像才能显示出来。
02过去线下销售是“一对一”、“面对面”,无论是B端或C端都是如此。一对一,就有相对充足的时间沟通、交互。如果是熟人,可以根据喜好推荐。KA店,只有让用户自选。
现在用户在线,需要同时面对海量用户,比如双11,上亿用户同时在线,千万商户同时在线,上亿SKU同时在线。而且需要即时推送,即时更新。
那么,怎么才能在用户每次点击时,快速生成符合用户需要的产品或内容,而且整个过程没有让用户感觉到时间滞后呢?
答案是计算机自动完成的用户画像,平台根据产品画像和用户画像,自动匹配,瞬间完成,即时推送。
只不过,各类互联网平台的用户画像是平台完成的,用户无感,商户无感。快消品厂商的营销数字化,就不能依赖平台了,要依靠品牌商自己完成用户画像。
03用户画像,一个专业词汇。普通人不了解,也没必要了解,即使用户已经被画像了,但浑然不知。
实际上,只要打开各类电商平台、抖音、今日头条,用户已经被平台画像了,否则,平台怎么可能那么精准地推送产品或内容呢?
无论是交易平台还是内容平台,平台都是撮合系统,即产品与用户之间撮合,,在合适的时间把产品推荐给最合适的用户。撮合就要精准匹配,推送的正是用户需要的。
只有匹配,成交率(转化率)才会高。
阿里平台上亿用户与上亿SKU,没有产品与用户画像的匹配实现即时推送,撮合过程还不乱了套?
今日头条、抖音上有巨量内容,也有海量用户。如果靠用户自己搜索、寻找,多浪费时间啊,好在现在有AI技术用于用户画像!
用户画像就是根据用户在平台浏览、观看、交易等行为留下的痕迹(数据),按照一定的画像规则和目的,给用户画像,然后根据用户画像精准推送内容。
比如,今日头条、抖音等媒体,会根据用户偏好、倾向性,针对性推送内容。
美国打压TikTok,中国及时发布政策,禁止算法类技术出口。
AI算法一个很重要的作用就是用户画像,AI算法既用于用户画像,也用于产品(内容)画像,然后实现两者匹配。
比如,平台通过用户画像确定某用户的需求偏好,比如价格偏好、品牌偏好等。同时,产品也有画像,然后实现产品和用户偏好的匹配。只有匹配,转化率才会提高。
平台已经给产品和用户画像了,但用户为什么没有感觉呢?
这是因为用户画像是平台在做,商家和用户只是被画像,画像用于推送产品或内容。用户只是感觉产品更合味品,但不知道自己被画像了。
042C平台的用户画像,已经是平台的日常了。那么,快消品厂家的数字化是否需要用户画像呢?
当然需要!只有用户画像,才能更精准。
比如,一个新品投放市场,过去深度分销采取的是全面铺货。但是,现在产品升级,新品铺货需要精准。如果某高端新品投放市场,就需要找到精准铺货终端。那么,就需要对终端进行用户画像。
假设高端新品铺货的用户要符合三条标准:
终端有新品推荐能力;
终端有高端用户群;
终端在该品类有优势。
那么,就可以根据上述标准给终端画像,筛选出符合上述条件的终端进行认知教育(如体验),然后铺货。因为画像精准,铺货后销售情况不错,就可以展开更全面的铺货。
新品铺货,终端画像的数据从何而来?
有两大来源:
一是自己有终端数据,就可以根据历史数据给终端画像;
二是如果刚上线,没有数据,就可以找系统平台或第三方专业公司,他们会根据其它公司的数据,给终端画像。
无论是厂家还是代理商、新零售,只要在线,只要数字化,就一定要有用户画像。
现在的新零售场景,即使是线下,也可以实现用户画像。
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