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总结黄铅笔奖中国第一人的20年营销经验

    编辑导语:在如今的大环境下,品牌的数量早就已经让用户选不过来,何况还要记住你这个品牌;想要让自己的品牌深入人心,要改变用户的认知,把品牌做出独特性;本文作者分享了关于创意伟哥营销经验的总结,我们一起来看一下。

    总结黄铅笔奖中国第一人的20年营销经验

    年底,电通裁员,好耶倒闭,看客唏嘘慨叹,江湖人心浮动;这样的浮躁光景下,再“见”曾名震广告圈的创意伟哥,听他把20年的实战经验娓娓道来,真有如沐春风之感。

    也许你没听过创意伟哥的名头,就像很多小朋友没听过陈耀福、孙大伟这些名字一样;没听过名字不要紧,但,没听过那一代广告人的经验和方法,堪称憾事。

    创意伟哥,奥美初代广告人,斩获D&AD黄铅笔奖的中国第一人,也是全球六大创意奖项的大满贯得主。

    八个小卦,当年,伟哥的一份提案PPT,在黑市上售价超过20万;看到这篇文章的人,可以省下这20万了;因为,伟哥将他多年宝贵经验浓缩成了一套方法论。

    话不多说,先睹为快。

    01 高认知企业杀死低认知企业

    传统定义中,商业的起点是产品价值,终点是完成价值交换。

    但伟哥认为,商业其实分成两个系统:一个是传统的商业系统,以完成交易或者价值交付为基础;而另一个是认知系统。

    我们所有的营销工作,都是为了在消费者心智中建立起一套完整的认知系统。

    所以产品不是商业的起点,用户认知才是一商业的起点。甚至,对商业来说,认知大于事实。

    例如在盲评中,大多数人喝不出拉菲和其它红酒的区别;暗示说“农夫山泉有点甜”,大多数人喝矿泉水的时候,会觉得水很甘甜。

    熊猫文案曾看过一个口味盲测案例——第一轮测试中,人们分别品尝到:百威啤酒,加了香醋的百威啤酒,以及其它啤酒,结果显示,大多数人喜欢加了香醋的百威啤酒。更精彩的是第二轮测试,这次所有酒都露出了瓶标以及成分说明,还是同样的受试者,但他们的反应完全不同:他们认为百威啤酒最好喝,而加了香醋的百威让人恶心!

    这就是为什么我们说,认知大于事实;正是所有用户认知的总和,构成了品牌。

    近几年来,随着流量红利消失,大家也开始重新发现品牌的价值;品牌才是最稳定的流量入口,也是企业源源不断的流量池。

    那么品牌的入口是什么呢?正是认知——当流量红利没了,势必要将认知红利做到满分。

    举个简单的例子。假如你的企业今年定下的KPI是一个亿,用一个公式快速算下,你需要投入多少预算做推广?

    品牌认知 × 品牌预算=KPI。

    假如你的品牌刚刚起步,用户基数小,认知基础薄弱,只做到了10分,那你可能需要投入1千万的预算。

    10 × 1000万= 1亿

    但假如你的品牌已经完成了认知系统的基础教育工作,做到了100分,那你只需要投入100万。

    100 × 100万 = 1亿

    如果你觉得比较抽象,那笔者再来举个例子:同样是手机上市,每款iphone发布,都有大量的媒体自发报道、粉丝自来水流量;而其它手机,可能需要砸钱请小鲜肉代言人、花费巨额广告投放费等等,这就是品牌认知力的高低差异。

    在商业的世界,高认知企业杀死低认知企业。

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    02 三锥合一:品牌认知系统

    也许你听过视觉锤、语言钉。

    但,什么是认知锥?

    先问你一个问题:锥子为什么犀利?因为它有三面;当三面的力道集中于一点,自然锋利无比;同样,认知锥也分三面,分别是视觉、听觉和体验。

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    视觉是用户认知的第一途径。通常指品牌的视觉符号系统,包含 LOGO、符号、KV、产品包装、标志性动作等;例如提到天猫,你会想到猫头 LOGO,这个猫头更成为符号锥的一个环节,联合跨界各路品牌,玩到了极致。

    听觉是用户认知的第二途径。包含品牌名、广告语、jingle、音乐等语言系统;例如英特尔著名的“灯~灯灯灯灯~ ”(是不是在脑中情不自禁地哼了出来?),加上它的广告语:intel inside,不断重复、强化,构成了强有力的词汇锥。

    此外,用户亲身参与所形成的体验,构成了认知的第三种途径。包含产品力体验、场景体验、事件体验等。

    当“视觉、听觉、体验”三位合一,三重叠加到一个犀利的定位点上,就能拥有穿透市场,穿透人心的超强力量。

    例如天猫,念起来和看起来感觉一致,品牌名和品牌图形一致;而京东和苏宁就做得不好,京东听起来是一个感受,看起来又是一条小狗。

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