编辑导语:因为有社交而有社群,还是建了社群再有社交,决定了社群的价值属性。社群是互联网时代商业的战场,还是主流商业的武器,决定了社群商业是边缘还是进入主流。社群用于打通三度空间,才能从小战场走向大商业,只有做到关系让渡,社群才能连通世界。
一、社群是社交关系的放大社群的商业价值,取决于我们怎么正确认识和理解社群。社群是正常人的社交标配,是互联网社会正常工作和生活的需要,并非商业所必需。
个人的社会关系,反映在线上就是社群关系。不过,相比线下社交关系,社群有以下几个方面的特点:
1. 社群不改变社交地位在线下有社交地位的人,在社群同样有社交地位。有人因社群运营脱颖而出,绝非社群之功。只要有能力,借助任何社交工具都会有突出表现。
2. 社群适度放大了社交关系传统线下社交场景,同时占用时间和空间,所以社交频率不高。社群交往,可以让更多的人在相同时间、不同空间交互,社交频率可以很高。
同时,社群除了熟悉的朋友外,还有朋友的朋友,多重关系的朋友。所以,社群适度放大了社交关系。有的商业化社群,社交关系复杂和繁忙到靠机器人聊天,这样的社交关系已经没有价值。
3. 社群天然是分布式的决定社群价值的是关系强度,而非关系数量,所有试图建立中心化社群的都难成功。
因为基于强关系的群友有限,所以纯粹基于社群的商业(如微商),必须建立多层级社群,或者先打造IP,再围绕IP打造多层级社群。
4. 社群增加交互频次,但改变关系强度很难线上聊3月,不如线下喝顿酒。越是社群时代,线下交流越珍贵。越是高端交流,越重视线下场景。社群的频繁交互,产生了一群“陌生的熟人”。社群交流频繁,线下关系仍然很陌生。
5. 有强关系的社交,才让社群更有价值强关系,是关系的价值。社群只是关系的放大器,关系不强,放大也不强。
6. 利用社群的能力与自建、运营社群是两种不同的能力有了利用社群的能力,其他社群也能为我所用,这是开放式社群运营能力;只有自建社群才能利用,这是封闭式社群运营能力。
二、有生活味,才有商业味社群,因为社交而有社群。所以,社群一定要有生活味。没有生活味的社群,是异化的社群。只要有社群,就能够衍生出媒体属性。媒体属性,即传播功能。传播功能,已经有了商业属性。
生活回避不了商业话题,强关系为商业背书,一直是中国特色。关系强度可以影响商业认知和交易。所以,社群隐藏着商业属性,交易是显性商业,不是隐性商业。
以社群为普遍交易媒介,是异化的社群。
社群的价值属性:社交属性>传播属性>交易属性正常的社群是有生活味的,因为工作和生活关系,所以有社群。人要与各色人高效交往,所以每个人都有各类社群,否则互联网时代的生活和工作交流就有障碍。
没有社群的时代,也有异化的社交。比如传销培训,因为是异化的社交,所以要持续强化,以维持群体存在。有生活味,更容易联立强关系;越有强关系,越容易商业转化。
现在也有不少异化的社群,因为没有生活味,纯粹是为了商业而拉群,所以需要持续的社群活跃,如各类红包、分享等。虽然活跃手段不断翻新,但很快又会遇到障碍,社群进化最快的就是这类社群。
拉新→转化→留存→再拉新,这是因为生意而存在的社群。正常的生活和工作,形成强关系。需要持续活跃社群以维持存在的社群,一定会在适当的时候解散。
因此,在社群商业化过程有两个逻辑:一是为了商业化而建立社群;二是把有生活味的社群适度商业利用,尽可能减少商业味。
三、社群商业化模式中国商业的特色,就是将社会关系作为背书重度参与商业。农业社会是生活小圈层,关系、认知、交易本来就是三位一体。工业社会进入功能性社会,大众媒体成为商业认知主阵地(如广告)。
互联网社会,由于人们可以在智能手机的各类App、小程序上自由切换,商业再次进入认知、交易和关系三位一体。
目前,围绕社群大致形成三类商业模式,如图所示。
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