编辑导语:“每一种消费品,看来都值得重新做一遍了。”随着5G、AI、直播等各种新技术的加持,不少行业进入了互联互通与去中心化的新阶段。后疫情时代,打通线上线下营销渠道新策略已成为业界共识。对于新消费品牌来说,如何打破线下败局呢?
一、新消费品牌掀起层层巨浪近几年,新消费品牌横空出世,受投资人宠爱,被消费者追捧,横扫各大电商平台的销售榜单。
去年618,三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头,跃居天猫618冲调大类销量第一;
7月,完美日记母公司逸仙电商在纽约证券交易所敲钟,成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌;
双11,小仙炖鲜炖燕窝销售额破4.65亿元,位列健康、滋补及燕窝行业第一;
12月,泡泡马特登录港交所成功挂牌上市,市值千亿;
短短1年时间内,喜茶估值从90亿涨到160亿元;王饱饱、自嗨锅、好麦多、二厂汽水、CHALI茶里等新消费品牌,均获得亿元级融资。
消费新物种来势汹汹,消费市场热浪滚滚。
大量新品牌生于互联网,在各类社交媒体平台发育,经小红书达人、抖音红人、微博大V、淘宝KOL等人士推荐,打开知名度;吸收UGC、 PGC、 OGC、MCN等精华,建立口碑。
当然,线下门店也总有人不远万里排起长队,新品牌变成一杯杯“秋天的奶茶”,成为打卡分享的内容主角。它们深度潜入互联网的边角,渗透生活的细枝末节,填充那些连我们自己都还没察觉的“细分需求”。
互联网把一二三四五六线城市,拧成了同一根网线;物流便利,让潮流和农产品都能迅速扩散;8090后的新消费者,与以前相比,有更多的能力和机会,享受品质生活,也愿意多花一些钱,买一个美好生活。
这或许是社会发展稳定,,基础设施铺设完善,扩大内需后,消费发展的必然方向和必经之路,但新消费品牌像野火一样蔓延的态势,着实像一个奇迹。
二、新消费品牌缺失根基新消费品牌,声量大、涨势快,犹如山间一团野火,风一吹,烧得更狂。而老牌子,正远远站在草丛里观望,虽然被烟迷得够呛,心里都清楚:野火烧不尽,春风吹又生。
正如可口可乐前董事长伍德鲁夫所言 “假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我将重新站起来。”
目前,很多新品牌能干过老品牌的线上销量,但拼不过老品牌的线下实力。
它们入驻各类电商平台,但在线下还没有抢占传统渠道的话语权;有些新消费品牌在营销广告上大量投入,费尽心思追流行、炒话题、买流量,却不去琢磨品牌差异化、疏忽搭建独立完整的供应链、产品壁垒和群众基础。
大部分品牌在线下,都没有采用数字化手段追踪营销和转化效果,完全不清楚火势,也不清楚掺和了多少水分,只有竞争对手边凑热闹边拍手称赞:“这钱烧得好!”
因为老品牌有根基,受众认知、产品研发、销货渠道、稳定流量,这些都是老品牌的根,稳扎稳打多年,深耕脚下的土地。它们经过长期互动,培养用户的认知、占领用户的心智。群众基础,是流量源泉,让品牌根深蒂固。
如果新消费品牌没有根基,也没有练就火眼金睛,即使一把野火烧完了草坪,灰烬也将成为他人的肥料,下一个春天,还是属于别人。
“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。”
三、新消费品牌如何打入线下?当新消费品牌逐鹿线下,主要得解决两个问题:用哪种方式入局,依托何种“落地空间”?线下流量在哪里,如何进行实现获取、转化、留存?
目前来看,线下扎根主要有三种形态:单品牌门店、零售终端及多品牌集合店、快闪店&慢闪店。
1. 线下开门店会很坎坷坎坷在哪里,我们知道很多新品牌都是代加工、代零售,没有独家稳固的产品研发实力,没有完整可靠的供应链,不像老牌子经过几十年上百年,建立自家工厂培育专业工程师,拥有领先安全的技术。
线下开店难,难在独立性和差异化,宛如开了一具空壳,从产品到门店装潢都很容易被模仿、被同质化品牌替代。
很大一批茶饮新品牌,是线下开店起家的。
当汉口二厂重回大众视野、当茶颜悦色终于走出了长沙;当蜜雪冰城开到第一万家、当喜茶开始做平价品牌“喜小茶”、当奈雪的茶开“POR”版新型门店。我们见证了一个热门赛道变得拥挤不堪。
品牌不得不变换更多花样、尝试其他玩法来争夺市场,原本的优势因此变得越来越模糊。过多的门店数量,也让品牌陷入运营管理的难题。
上一篇:电商会员自动化营销 下一篇:没有了
郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。