编辑导语:营销活动可以为平台不断的提供活力,营销的作用对于平台来说也是非常重要的,“人”在整个营销活动里面是很重要的一部分,怎么吸引足够的消费者,怎么让消费者进行转化是营销的目的之一;本文作者分享了关于用户心理机制的营销活动沟通5i法则,我们一起来看一下。
营销的核心三要素自始至终是围绕“人、货、场”展开;而“人、货、场”的目标是基于用户心理机制开展的一场“人货合一”的心理战。
年初,阿里妈妈针对短视频领域的作出了一份研究报告,研究报告中提出了基于受众心理机制构建的短视频沟通5i法则;作为一名营销活动产品经过缜密的思考发现,该5i法则同样适用于营销活动,可指导后续的营销活动规划及变现。
先来看下阿里妈妈官方给出的5i法则:
在内容和形式方面,法则中提出5i分别是吸睛力、信息量、交流感、内化力、认同力。
阿里妈妈通过大量数据分析,短视频需要3秒内激发观众兴趣,争取观众留存;而3秒后则需要输出足量的信息供观众脑海中加工;信息输出需要有交流感,不能冰冷生硬,有对话感。
当观众接受到足够的信息并对其加工,偏理性场景下,观众需理解接受短视频内容论证形成内化,并触发后续动作(进店、互动等);感性场景下,观众受情感影响产生认同,从而引发效果行为。
说到这,如果接触过营销活动的同学,就有点感觉了。那么适用于营销活动的5i法则到底是什么?
一、吸睛感激发用户兴趣,争取用户停留,无论针对短视频,还是营销活动都需要抓住用户眼球,第一感很重要,在墨菲定律中也有类似的心理学——首因效应,让初见你的人也对你倾心。
那么如何让用户对你的活动一见倾心,形成正向的吸引力。首先我们要想清楚,用户能接触到活动的场景有哪些?
是他人的分享还是我们的投放的入口?无论是哪一种,都逃不过用视频、图片、文案来触达到互联网另一头的用户,所以需要在基础功上下足力气。
以各大旅行平台内的活动banner图和活动第一屏为例:
如果你正好是一个女孩子,从第一眼感受你会更倾向于哪种呢?
从色彩上,作为女性用户,粉色给女性的效果更优。之所以选择粉色,是因为每个女孩子都有一颗少女心,随着年纪的增长,就会越想念那份少女心。
从文案上,携程的“妳”更具良苦用心,让用户也能眼前一亮,甚至有的人看到该字会心头一顿。一个字凸显出你的特别之处,这是一个女孩子独一无二的节日。
从利益点上,3.8元抵50元、0元抢、38元专属券、66元神券,都是很好的噱头输出。
站在平台的角度,3.8元抵50元的策略更对平台有利,接触过的优惠券的同学应该知道,优惠券在核销率上,付费的也远远高于免费送的优惠券,免费发放的优惠券沉睡在用户账户本身就是一种平台资源的浪费;3.8元的付费结合3月8日的节日点,也可助力达成平台的MPU指标。
在活动首屏视觉感受上,携程头图是视频,同程的头图是动图,美团的是静态图;从吸睛感上排名是视频>动图>静态图,视觉冲击力依次递减。
在营销上,利益点的突出、彩色的设计感、还是文案的用心度,都是很好的吸睛点;每个用户每天都是24个小时,你第一时间无法吸引到用户,就难逃被划走的命运。
二、信息量当你的活动成功吸到用户后,则需要足量的信息来承接住你的用户;注意足量的信息不是信息的堆砌,其实在我们日常不难发现,很多平台的活动就是头图+红包+资源展示的路数,忽视了用户对活动的理解,传统行业做活动都不怎么这样做了。
足量,到底怎么定义呢?多不等于足量,足量其实更多的是一种心理感受,是用户心理衡量对比后的直观感受;当用户愿意在你的活动页面花费时间停留、互动,时间越长、互动频次越多,则侧面说明你的信息足够足量。
足量的潜台词是有质量,有质量的足量,才是有价值的信息量,堆砌低价值,不符合用户需求场景的信息,可以理解为信息垃圾。
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