在此前,“停更双微一抖”一度成为热门话题。有些人认为“双微一抖”这类社媒应该由专业的人做,而品牌方只要做好品牌该做的事情。然而,“停更双微一抖”其实是对品牌建设的背离,又或者是对品牌价值理解上的逻辑混乱。
在大约在2019年左右,广告营销行业曾经有过一阵“停更双微一抖”的呼吁,并快速通过几个行业KOL的发声成为热门话题。
“停更双微一抖”的话题之所以当时能火,当然是击中了品牌方的种种社媒营销痛点。但现在回过头来看,“停更双微一抖”的观点其实给品牌建设带来了巨大的伤害,“双微一抖”并没有从品牌自媒阵地中消失,反而在今天变得更加重要。
当时呼吁“停更双微一抖”的KOL,核心的观点在于:
社媒传播的红利已经渐退,像杜蕾斯微博、H5互动那样的刷屏时代一去不复返,品牌方没有必要在自媒体上浪费资源;
品牌方的社媒运营内容大多数是“自说自话”的广告内容,属于品牌方的“自嗨”,而没有人喜欢看广告,用户没有关注理由;
相比于专业的内容KOL,品牌自身的内容能力较差,大量官微官博的内容质量堪忧,无法引起用户兴趣。
总而言之,就是根据专业分工来看,“双微一抖”这类社媒,应该由专业的KOL、MCN去做内容运营,去生产用户喜爱的内容,而品牌方就应该干好品牌该干的事情,比如说生产出好的产品、做好服务。
这种观点乍一看非常合理,但却经不起仔细推敲。今天来看,市场上所有成功的品牌,不仅没有“停更双微一抖”,甚至还在运营B站、小红书等新兴平台,并借助社媒平台获得业务增长。
“停更双微一抖”错在哪?
(下文用“双微一抖”指代品牌在各大平台的官方自媒体阵地,并不局限于微信、微博、抖音三者)
“停更双微一抖”其实是对品牌建设的背离,又或者是对品牌价值理解上的逻辑混乱。
一、“双微一抖”不仅关乎传播,更关乎生意增长实际上,“停更双微一抖”的逻辑,类似于说今天官网没有用、官网内容是自嗨,所以我们不需要做官网;又或者做天猫旗舰店不如让网红、KOL、分销商帮我们卖货,所以我们不需要做自营的电商旗舰店,因为别人卖货更专业,更帮我们卖得更好。
显然这些观点都不值一驳,官网的建设依旧是必要的,它是用户认知品牌的最便捷的官方途径;电商旗舰店的建设更加必要,并且成为近年来重要的业务增长来源。
品牌的“双微一抖”等自媒体账号,其实已经类似于官网般的存在,若用户在微信平台中想要搜索和了解品牌信息,最权威和高效的渠道,就是查阅官微账号内容。
如果用户在主动搜索时,发现品牌没有官微,或者官微内容停更,显然用户对品牌的信任度便会大打折扣,白白失去了极为精准的流量转化机会。
那些营销KOL们大力呼吁“停更双微一抖”,实际上只是从“传播”的角度去分析品牌自媒体的价值,而不是从整体品牌建设、企业经营的角度去全盘分析,这也足以见得传统乙方KOL的认知局限。
更重要的事,“双微一抖”是相应平台经营阵地的核心枢纽。
比如公众号能够打通小程序、朋友圈广告、视频号、企业微信、私域社群等等,从而构建出一套腾讯广告生态下的全域经营体系,尽管公众号的内容打开率或许近年来在不断下滑,但是它对于企业在腾讯生态经营的重要性其实是在不断凸显的,对于平台未来2B的能力释放而言,公众号也显然会成为核心枢纽。
同样,抖音也是如此,随着抖音电商生态的成熟,赋能品牌官方账号才能更好地为企业进行B端服务,而未来大量企业的经营能力拓展,也显然会以平台上品牌官方账号为基点。
因此我们不要认为“双微一抖”就只是做新媒体,它其实涉及到相应平台的经营体系建设,是生意和增长的核心。
二、做好“双微一抖”,才能掌握流量主权“停更双微一抖”的危险在于,把品牌直连用户的机会拱手让人,而这样建立起的品牌,其实不堪一击。
一个品牌的“流量主权”,是品牌的生命线,需要牢牢掌握在品牌自身手里,这样才能更加有力地实现确定性增长,并且对抗外部环境的波动,否则外部环境一旦变化、竞争加剧,品牌倒塌的速度将是惊人的。
大量新消费品牌为我们提供了最新的案例,我们不妨依旧以直播带货为例来类比。
品牌借助李佳琦薇娅等头部直播带货主播投放,实现了快速销售增长,这就类似于在社交媒体传播中,品牌通过投放头部KOL实现了刷屏一样。
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