编辑导语：“她经济”，也称女性经济。随着女性的经济和社会地位的提高，围绕着女性理财、消费等形成了特有的经济现象。“她经济”引导了一系列新的消费趋势，为品牌提供了无限机遇，同时也提出了更大的挑战。本文对此展开分析讨论，与大家分享。

2020年是女性议题讨论元年。在社交媒体，《乘风破浪的姐姐》的每一次更新，都会引发大众对年龄、外貌、市场审美偏向的重新审视。大家发现，无论是70前还是90后、00后中国女性，都在变得越来越自信，有独立的审美和自我主张。

而在离大众生活最近的消费市场，以及不断为消费市场带来新变化的创业领域，女性力量的崛起同样显著。

根据天猫方面的统计，天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求，而在诸多独角兽新品牌背后，有40%的创业者都是女性创始人。近半年来，一批新的女性消费品牌增长显著、声势凶猛：

创立至今只有一年多的美瞳品牌“Moody”，2020年1月开天猫店，12个月就实现成交额破2亿元。今年2月，Moody连续完成总值约3.8亿元人民币B轮和B+轮融资。

果酒品牌“MissBerry”2019年底创立，2020年1月开设天猫旗舰店，当年“双11”即拿下天猫果酒类目第一。

少女彩妆品牌“花知晓”，仅用半年时间做成天猫彩妆2020年新入驻品牌成交额第一，2020年销售额破亿。

内衣品牌“好奇蜜斯”2020年成交额破亿，增速保持100%以上，成为2020年天猫内衣年度十大新品牌。

无论是微观的品牌增长，还是被量化的平台趋势，种种现象都有相同的指向：女性消费是新消费的重要组成，由于先前许多需求未被解决，细分品类机会涌现。因此，只有看懂消费者的诉求、创业者的切入角度、市场的风向，才能看懂“她经济”，以及其催生的新消费浪潮。

尽管“她经济”不是新名词，但日常生活里很多关于女性消费的看法，其实都是错的。

以内衣为例，长期以来，传统内衣品牌的营销都离不开“事业线”等营销用语，并就产品的聚拢型设计大做文章，其对内衣的定位并非贴身衣物，而是更像情趣化的符号。

但这样的内衣，只是迎合男性凝视审美规则的产物，并不符合女性用户的真实需要。

尤其需要明晰的是，传统内衣营销输出的“性感”定义，实际上并不为女性用户所买单。在好奇蜜斯创始人叶梦婷看来，男性眼中的性感和女性眼中的性感完全不同。男权主义下的性感要求内衣具备情趣的元素，但女性眼中性感是多元化的，其中最主要的是悦己、是舒适。

叶梦婷的看法在消费市场很容易找到印证，许多消费者已经以行动表明观点。无论是无尺码、无钢圈、大胸显小内衣的流行、还是社交媒体对“职场躺赢”等营销语言的反感，均是女性消费者真实态度的反映。

“我买到一件非常好看的内衣，会发自内心的开心，这是我理解女性眼中的性感”，叶梦婷表示。

内衣是女性消费的代表产品，而从更整体的视角来看，“悦己”已经在女性消费市场蔚然成风。用天猫美妆新品牌负责人肖兰的话讲，女性在消费上的价值观已经发生了“翻天覆地的变化”。

“悦己”意味审美自由，不再被外界规则所束缚。事实上，女性消费正在显现出了迥异于固有性别印象的趋势。根据天猫“她力量”报告，过去一年，天猫上女性购买拳击手套的人数翻了一倍，买AJ的用户超过7成是女生，买西装的80%是女性。此外，女性经营者在运动户外、数码游戏、机械制造等印象中男性占优势的行业比重也越来越高。

言而总之，时代早就变了，只有真的理解女性需求，才能在新消费浪潮中做出符合需求的产品。而在社会思潮变化的同时，消费行业也在发生着同样颠覆性的变化。

在过去，消费品的商业模式是典型的流量思维，即品牌先把产品生产出来，然后投入大量资金获取线上流量、占领商场的热门货架。在该模式下，品牌和消费者的关系是单向的“一厢情愿”，货品的销量更多地和渠道能力挂钩，而不是消费者的体验。

但随着媒介多元化、DTC模式的兴起、消费者个性化意识的觉醒、数字化运营工具的成熟，消费行业越来越从“流量运营”走向“消费者运营”逻辑。这意味着，只有真正从消费者需求出发，品牌才能避免“一锤子买卖”，获得长期的吸引力。

具体到由“她经济”催生的新消费浪潮，道理更是如此。

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