餐饮品牌搭建起自己的会员体系，是业内商家常采用的提高客群复购的方式之一。本文作者以麦当劳、海底捞、喜茶、混果汁为例，从拆解视角，盘点了餐饮行业会员体系的构建，一起来看一下吧。

上一周，我们发布了会员营销专题的第 2 篇文章——《业绩下滑、客源减少，零售商超如何借会员营销翻盘？》，以山姆、盒马、永辉、Olé 为例，拆解了商超行业会员体系的搭建逻辑。

今天这一期，我们将目光切换到餐饮行业，以麦当劳、海底捞、喜茶、混果汁为例，再次从拆解视角盘点餐饮行业会员体系的构建。话不多说，下面直接进入正文部分，Enjoy：

餐饮品牌搭建起自己的会员体系，是业内商家常采用的提高客群复购的方式之一。根据艾瑞咨询发布的《中国餐饮经营参数蓝皮书》，纵观各个餐饮业态，2021 年会员渗透率相较于 2020 年皆有提升，均在 60% 左右，其中烧烤业态增速最为明显，高达 78.9%。

图片来源于艾瑞咨询

相较于 2020 年的会员储值金额，2021 年餐饮行业整体也有较为明显的提升，其中中式正餐因其客单价较高不仅会员人均储值金额绝对值最大，其2021年增速 15.8% 也为业态最高。

快餐、小吃、以及粉面因其上餐快、用餐便捷，复购次数于 2021 年也呈现增长趋势。

从 2020 年初到 2021 年末，中国餐饮行业中有会员体系门店的店均存活天数，在除火锅以外的各业态中均超过无会员体系门店，能发现拥有会员体系、掌握自身私域流量运营的门店存活周期更长。

图片来源于艾瑞咨询

从火锅的低复购率以及有、无会员体系店均存活天数相差甚微的角度出发，可以看出火锅的客户忠诚度相较于其他业态略低。同时，相较于 2020 年，2021 年各个业态有会员体系门店存活率皆有提升，无会员体系门店存活率皆有下降。可见建立起品牌的会员体系可以为店铺的长期稳定经营带来优势。

在餐饮行业的用户群体数据中，有两个重要的基本信息维度，即：性别和年龄。据性别维度的数据显示，从 2012 年开始，明显的趋势是男性会员占比持续减少，女性会员占比持续增加。到 2020 年，女性会员占比已经超过 50%。原因除了整个社会女性经济独立程度提升之外，还伴随着大量以女性用户为主要目标群的餐饮品牌的高速发展，比如新茶饮、烘焙类的品牌。

伴随会员性别分布中女性占比提升的同时，用户群体也在持续走向年轻化。这个现象主要有两个方面的原因，一是随着经济社会的发展，整个社会外出用餐人群比例的提升，其中年轻顾客的占比更多。二是早期使用 CRM 系统的餐饮企业主要是各地知名大型餐饮企业，以储值卡积分为主，客群年龄较大。目前 CRM 系统逐渐普及，几乎已经成为每一个餐饮企业的标配，覆盖的人群也就越来越能体现全体用户的特征。

在餐饮行业，我们选取了麦当劳、海底捞、喜茶、混果汁作为拆解对象，四个品牌的具体经营情况，如下图所示：

部分数据来源于窄门餐眼

下面我们依次来看每个品牌具体的会员体系搭建情况：

1）麦当劳

①品牌简介

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