编辑导语:营销行业怪状百出,究其原因是存在一些让人捉摸不透的“反常识”的营销逻辑。这篇文章作者介绍了营销中的三个“反常识”:求火、求全、求量,并且结合案例进行了分析,一起来看看吧。
为什么我们的学校总是培养不出杰出人才?——这是著名的“钱学森之问”。平移到营销行业,这样的疑问只多不少。
为什么有的品牌畅销,而有的品牌却没有销路?
为什么人们最熟悉一个品牌的广告,买的却总是另一个品牌?
为什么打通了所有流量渠道,还是得不到消费者的心?
为什么口口声声说爱我,买单的时候拿起却是另一个?
为什么面面俱到都做到了,消费者还是不肯下单?
为什么我的创意那么棒,但是大家哈哈一笑就过了?
……
林林总总的疑问和现况,几乎可以凝聚成一本《品牌营销二十年目睹之怪现状》。只是这些怪现状背后,其实是一些“反常识”的营销逻辑。
一、反常识:求火,天花乱坠不如实实在在阳春之曲,和者必寡;
盛名之下,其实难副。
这句老话,放到品牌上不一定完全准确,却也能部分适用。
比如,名气不一定代表着销量,像是伴随一两代人一起长大的老品牌「大白兔」,一度也陷入销量不佳、濒临破产的窘境。比如,那些在社交媒体吆喝的最猛烈的白酒品牌,一问口碑几乎没人爱喝,一看销量惨不忍睹。
这里不得不提一个概念——“品牌势能”。与物理学中势能的定义大同小异,品牌势能指的是消费者认知和品牌初始之间的价值差。
任何产品都是有使用价值的,这就是品牌的初始价值,而在交易过程中,消费者从产品、服务等方面形成自己的认知价值,两者之间的差距,就是品牌势能。
让顾客掏钱购买产品的理由,一定是品牌势能中存在符合消费者需求的价值主张,而不是单纯的整点花活、博得一笑。
如果提起品牌声量,许多人的第一反应一定是「杜蕾斯」。霸占各类热搜榜单、大尺度但又不禁让人暗笑的神梗、刷屏的海报与文案……社交媒体上的品牌营销套路,基本都被杜蕾斯玩活了。
杜蕾斯的营销策略,是将目标人群结合消费行为形成关键标签,如性别、婚否、有无孩、年龄等,构建形成十余个类目人群,并根据自身不同产品的不同特性,进行定点传播,凭借精妙的文案与海报,成为消费者口中津津乐道、手中乐于传播的段子。
用创意打破对“性”的污名化,定位在更普世的“爱”,是杜蕾斯大杀四方的关键。
然而笑过之后,真正到了消费者下单选择的时候,他们却转向了冈本。因为冈本在包装盒上就直接告诉了消费者它的差异化价值:001、002、003。冈本每一步都在强调产品价值核心,永远实实在在的直接,甚至于“简单粗暴”的向消费者传达着依靠技术科技壁垒构筑的产品属性。
这符合他们的市场定位——中高端。尤其是最受欢迎的冈本001只有0.01mm,技术硬核、用户体验感极强。
这让整个计生市场出现很吊诡的情况,隔壁杜蕾斯的文案玩的天花乱坠,但中高端客群却反而掌握在冈本手中。为什么会这样?常识中,品牌方总顺其自然的将名声与销量画等号,却忽略了产品力、用户需求等等内核,就像杜蕾斯常被老板们拿来做标杆:“我的产品需要要一个这样的文案”。
但回到消费者的内心,在付钱的时候,大家是需要一个津津乐道的段子,还是一个实实在在的产品?
对于品牌方而言,“求火”是虚妄,不必追求“杜蕾斯刷屏文案”,做好产品品质,结合品牌势能,才是发展关键。
还是那句话:名声不一定带动销量,但销量一定成就名声。
二、反常识:求全,多元矩阵不如力出一孔都说营销没有边界。
心有多大,营销的边界就有多大。只是,预算有、精力有、机会有,一个品牌的营销边界,总会受限于资源。
要做最广泛的触达,势必要求全;要做最深入的对话,势必要求精。这就出现了一个悖论:触达可以又广泛又精准吗?
想要合一,这不现实。二者可以协同,但协同的前提是要分清主次。
一个企业最害怕的,就是什么都想通吃,而这个世界上还没有出现能够所有业务、客户通吃的企业。一般而言,二八法则在企业运营中依旧有效,企业在单个区域中80%的利润是由20%的优质客户创造。
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