编辑导语：实体店经营中，如何进行品牌的有效推广，营销活动是很关键的一步。目前网络上的营销方法论，多数是大品牌的总结，对不少中小品牌而言很难实践落地。那么如何开启有效的”营销冷启动”？本文把营销“冷启动”的策划分为六个层次，层层递进，环环相扣，值得阅读思考。

在实体店的经营中，营销是重要板块。提到营销，许多人脑子里总容易出现两个误区。一种是，“找几个网红一夜爆红”。这是受了一些营销号的误导。“一夜爆红”的奇迹确实有，但实际上是少数。而对实体店而言，最关键的其实不是“一夜爆红”，而是持续经营的能力。许多“一夜爆红”的店之后迅速倒闭了，只是你没看到罢了；第二种是，“不就是花钱打广告”。这是把营销的概念窄化的看法。广告是营销中的一环而已，本质上是信息传递，如果有更好更便宜的办法，不花钱也是可以把信息传递出去的。

实际上，历经多年的发展，营销作为一门显学，其理论不仅多样，也一直跟随时代在发展。很多人也许只是面对众多的理论和工具，不知道选择哪一个。而也有部分人，用“没时间”和“搞不懂”来作为自己偷懒的借口。不懂营销的老板，一定很难把企业做好。而这里的“懂营销”，并非是指有什么理论知识体系，而至少是有一套属于自己思考和实践过的方法论。

最近，我们接触的几个客户都提到这样的问题：怎么做引流活动？

实际上，这个问题是跳过了前面的环节，直接问最后一步的执行。没有依据的引流活动，往往最后就会变成“自嗨式活动”。执行的确很重要，但在整个营销之中，执行考验的更多的是组织的执行力和灵活度，是否能对前期策划理解到位且强力执行？是否有快速复盘并优化调整的能力？

关于执行的问题，我会另说。今天要谈的是，执行什么？而要回答这个问题，我们得先找到营销的起点：启动。

既然有“冷启动”，那么就有“热启动”。实际上，“冷热启动”的概念原本是来自于电脑和汽车。大致的区别是，“热启动”是尚未切断电源（电脑）/熄火（汽车）时再次启动，“冷启动”是切断电源（电脑）/熄火（汽车）后重新启动。类比到营销中，我的理解是，“热启动”意味着借助一定的势能，从这个势能台阶上起步开始进行营销。比如，店铺所在的商场有一波活动大促，自己的营销活动是借助商场的大促来进行的；又比如，在上一波自己的营销活动的影响势能下，立刻进行下一波营销活动。而“冷启动”，即在没有任何势能的借助下，从零开始进行一次营销。

结合案例，我试图进行精细化拆分，找到营销冷启动的逻辑路线图。

目前网络上看到的营销方法论，多数是大品牌的总结，对不少中小品牌而言很难实践落地。此外，尽管有些品牌的营业额看起来做得不错，但却是因为其他原因，并非营销做得好。这套方法论，对即将开始进行营销的品牌来说，可以快速上手，而对已经起步的品牌而言，可以节省相当大的营销开支。

我把营销“冷启动”的策划分为六个层次，层层递进，环环相扣，完成后进入执行阶段。

定额，即确定营销目标。

很多老板会说，目标就是赚钱啊，越多越好。这是不负责任和偷懒的想法。

首先，营销目标未必是赚钱。有些营销活动的目标是赚声量、流量。比如，通过尽可能的低成本方式，赚取大量的用户数量，再通过后期的手段实现利润提升；

其次，就算是赚钱，没有“越多越好”这种说法。一家店也好，一百家店也罢，其本身承载的营销目标是需要尽可能准确地计算的。我们先撇开坪效比等算法，最简单的是，一个月的硬性成本是多少？这个成本就是最低的营销目标了。

营销目标的制定，取决的主要因素是，品牌的生存阶段。如果是初创阶段，其主要的目标是要先将营业额做到“盈亏平衡点”；如果是快速发展阶段，其主要目标也许是要触及单店营业额的天花板；如果是稳步发展阶段，其主要目标也许是要验证单店最佳的营销模型，即投入的资源/成本和营业额达成一个最佳的比例。而对于一些形象店而言，由于其主要的功能并非营销，而是占住流量位置，拓展品牌曝光度，那么其营销目标也未必从营业额一个角度来衡量。

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