编辑导语：冬奥会正在火热进行中，新晋顶流冰墩墩成为了大家的心头好，出现了“一墩难求”的激烈场面。本文作者从符号学与传播学方面出发，梳理冰墩墩在网上的走红，探讨吉祥物形象IP的传播潜力，一起来看看吧。

谁能想到，本届冬奥会上率先成为新晋顶流的是一个叫“冰墩墩”的家伙，网络话题拉满、电商平台上预售秒空、人们顶着零下的气温排长队购买……

那么，冰墩墩是如何走红的？老生常谈的“吉祥物经济”到底有何魅力？又是如何助力奥运会宣传工作的？

2022年的开年顶流是谁？来，靠近我的耳边，大声告诉我，那！三！个！字！

没错，随着2月4日北京冬奥会开幕，吉祥物之一冰墩墩以近乎“离谱”的态势，刷新了全网对“顶流”的认知。

开幕式当晚，上百万名网友冲进天猫奥林匹克官方旗舰店，以平均0.18秒/个的速度购入一只冰墩墩。

次日，北京王府井冬奥旗舰店线下渠道开售，愣是排出了千米长队；在微博、短视频平台、朋友圈里，也随处可见“冰墩墩十大获取途径”“如何买到冰墩墩”等话题讨论。

当然，冬奥会顶流的横空出世绝不仅限于国内，在海外，冰墩墩的人气也水涨船高。

在亚马逊美国站，一款售价7.99至12.99美元的冰墩墩钥匙扣登上“最受欢迎商品”榜首，目前外显的销售额已超过12万美元；而受供货需求的影响，亚马逊意大利站和英国站上的冰墩墩更是分别打出了168欧元和100多英镑的“天价”；在另一个海外电商巨头ebay上，冰墩墩的价格同样不菲，成了名副其实的“金墩墩”。

图片来源：ebay官网

而在网络传播方面，似乎越是得不到，网友们参与传播的热情就越高。粗略分分类，参与冰墩墩相关内容创作活动的人员大致有三个类别。

第一种是把冰墩墩做成汤圆、咖啡、糖葫芦、切片饼干、美甲的“动手造墩派”。在他们眼里，只要心中有墩，万物皆可墩。他们一个个身怀绝技、独具匠心，运用绝妙的巧思创意与轰轰烈烈的实践热情，告诉大家“一户一墩”不再是梦。

社交媒体上的各种“冰墩墩”

图片来源：小红书

当然，要翻车也是分分钟的事儿……

搞笑版的“冰墩墩馒头”

图片来源：小红书

第二种是“实物填充墩派”。通过充分开发冰墩墩的造型，把内部熊猫公仔和外壳分离，再填充进新的内核，打造出“似墩非墩”的低调炫墩气氛，再发布到网上。

最后一种是“不惜一切手段蹭墩派”。充分利用互联网技术，基于冰墩墩外形进行二次创作，表情包、动图、手动截图换脸、冰墩墩读音等花样频出。

可谓，人坐在家中，就能体验到拥有冰墩墩的快乐。

冰墩墩的“顶流”标签，似乎让我们一度忘记，它的出现其实是为宣传奥运会服务的，当然，冰墩墩的走红，其主要作用仍是推动了北京冬奥会的深入人心。

在官方阐述中，吉祥物是“奥运会和残奥会大使”，它们“象征着奥林匹克精神，承载着具象化奥林匹克精神的重任，传递每届奥运会的核心价值观；推广主办城市的历史和文化；为活动增添节日氛围。”[1]

在奥运会历史上，奥运会吉祥物于1968年开始出现，早期的奥运会吉祥物更多聚焦于表现拼搏友爱的奥运精神，而后来的奥运会吉祥物多富含城市文化元素。

历届冬奥会吉祥物一览

图片来源：国际奥委会官网

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