编辑导语：一本有效的品牌手册，就应该是一本品牌表达说明书，它能清楚地展现“很我们品牌”的内容，让别人能快速get到品牌要点。那么一本有效的品牌手册到底长什么样呢？它又是如何呈现和规范品牌表达的？一起来看看吧。

“这好像不太我们品牌”几乎每一个品牌人都说过类似的话，它往往会高频地出现在对品牌物料的把控环节里。

有时候，是和公司内部的同事说的。有时候，是和外部合作的供应商说的。当然也有时候，是老板直接对我们说的——“这，好像不太我们品牌”。

那“很我们品牌”究竟是什么样的？我们有办法说清楚吗？有办法让别人也清楚吗？而且清楚了之后，能快速产出“很我们品牌”的内容吗？

答案，往往就在品牌手册里。一本有效的品牌手册，就应该是一本品牌表达说明书。

但每当我们打开手册的时候，好像又是另一种感觉：我懂了，我好像又没懂，我会了，我好像又不会，听君一席话，如听一席话，大概就是这个意思。

所以今天，我们想和大家聊一聊，一本有效的品牌手册到底是长什么样的——它是如何呈现和规范品牌表达的。

如果品牌视觉有VI，词语也该有VI。

一个品牌的完整表达应该是由两个部分组成的：视觉与词语。

这其实和塑造影视里的人物角色非常像：如果我们把人物的外形和服化道，理解为这个人物的“视觉”，那么这个人物怎么说话，是标准普通话，还是地方方言，语气、语调、语速都有什么特点，就是这个人物的“词语”。只有视觉与词语都对了，我们才会说这个人物真的“立”住了，品牌也是如此。

剧抛脸的王琳老师，就是用超强的词语&视觉把不同人设立住了。

而视觉与词语对应到品牌手册中，，其实就是两大基础板块：

视觉识别系统（Visual Identity）

词语识别系统（Verbal Identity）

这里需要注意的是，我们往往对于视觉识别系统，也就是我们平时老说的“VI”非常熟悉，但对于词语识别系统却没那么重视。

但后者的“VI”，即Verbal Identity，其实也同样重要，它是造成“很我们品牌”或者“很不我们品牌”这种感知的根本来源。

另外，大家一定要区分，我们这里提到的词语识别系统，它不是“品牌定义”，不是从根源上去解决我是谁的问题，而是“品牌表达”，是在完成“品牌定义”之后所进行的一系列词语梳理。

品牌表达是对品牌定义更饱满的释义，以用来规范和指导品牌的对外输出。

好，再回到我们刚提到的两大基础板块：

视觉识别系统（Visual Identity）

词语识别系统（Verbal Identity）

在这两大系统之下，应该各自有相应的两个部分来支撑——既有资产&识别指南。这两者的关系，就像是授人以鱼&授人以渔。

既有资产，是授人以鱼。指的是品牌当前既有的资产，往往也是最核心的资产，比如像Logo、色彩、字体等视觉资产，以及像品牌名、品牌标识语、品牌故事、愿景使命价值观等词语资产。

识别指南，是授人以渔。指的是所有元素的应用规范，无论是视觉元素，还是词语元素，以用来指导相应资产的高效产出。

所以，一本完整的品牌手册应该由两大系统、四个部分组成：

这样才能让一个原本并不那么了解品牌的人，在看完之后，既能理解什么是“很我们品牌”，也能产出“很我们品牌”的内容，这才是品牌手册最基本的意义。

有了这张“品牌手册自查表”之后，我们再回过头来看我们自己的手册，其实很容易发现BUG在哪里，它往往有以下几种情况。

这在我们工作中非常常见：拿到一本厚厚的品牌手册，视觉部分占了90%，词语部分就只有几页ppt。你如果把它的文件名改为“品牌视觉识别手册”，丝毫不违和。

这种手册对于负责视觉的同学来说，问题不大，但对于负责词语的同学来说，就是一整个大放飞。

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