编辑导语：当下“元宇宙”“Web3.0”的热度使得NFT成为人人都在讨论和参与的一个新鲜事物，品牌也开始探索并布局NFT营销。长期来看，拥抱“元宇宙”可以视为品牌数字化转型的方向所在，也将是未来品牌发展的必经之路。那么，NFT营销到底有什么用，又应该怎么做呢？一起来看作者的分享。

去年4月，“无聊猿”（ BAYC Bored Ape Yacht Club）的问世，引爆了整个NFT（非同质化代币）市场，NFT开始成为人人都在谈论，但又鲜有人能够说清楚的新鲜事物。

加上近年来“元宇宙”“Web3.0”的热度，NFT自然有一定的泡沫存在，但我们也可以看到不少品牌正在进行积极进行NFT相关探索，NFT或许能够给品牌管理带来更多价值。

此前业内已经有大量媒体曾盘点过品牌的NFT营销案例，例如LV将NFT融入游戏、Burberry打造NFT虚拟周边、必胜客发布NFT披萨藏品等等，业内亦有“万物皆可NFT”的呼声。但值得注意的是，其中绝大多数被业内探讨的案例，都来自于海外市场。

NFT与营销的结合，如何在中国市场落地，目前依旧存在大量空白。而中国NFT营销与海外NFT营销，很可能在发展路径上存在巨大差异。

可以发现，除了阿里、腾讯、京东等平台公司外，真正在国内市场率先下场深入探索NFT营销的品牌企业，不仅有奥利奥、麦当劳等传统的跨国品牌，更出现在以李宁、安慕希、比亚迪、特步等大量本土品牌中，而从NFT营销实践的深度上来说，本土品牌甚至比跨国品牌走得更远，而不仅仅局限与数字藏品的发布上。

例如就在今年上半年，以运动服饰行业为代表的NFT营销便集中爆发：

今年1月，安踏与天猫共同发布了冬奥主题的冰雪数字藏品，同时利用VR等技术搭建了安踏数字博物馆；

今年3月，特步在新品发布会上发布了名为160X-Metaverse的NFT数字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成为第一家踏入元宇宙的运动潮牌；

就在这个4月，李宁上线无聊猿潮流运动俱乐部。李宁购买了无聊猿#4102号头像，并将其形象融入到服装产品、传播物料之中。

值得注意的是，李宁与无聊猿的营销跨界，将NFT与产品深度结合，让无聊猿能够真正与产品销售统一起来，而不是止步于“数字藏品”的发布，此举或许打开了NFT营销的更大想象空间。

图片来自李宁

若NFT是未来品牌数字化营销所向，那么中国本土品牌或许能够实现先发优势。但我们首先需要追问的是，为什么跨国品牌在中国NFT营销上浅尝辄止？为什么国外的诸多NFT玩法似乎并没有复用到国内市场？

同时，我们不妨进一步探讨，NFT营销到底有什么用？NFT是一时的噱头，还是有长期的内在逻辑？NFT是否能够成为改变数字营销的一个重要变量？

国内外谈论NFT往往并不在同一个语境之中，因此我们并不能照搬国外的NFT营销模式，从终局来看，国内外的NFT发展也很有可能呈现出两种截然不同的路径。

简单来说，海外的NFT交易平台大多架构在去中心化的公链（如以太坊）之上，所谓公链就是用户能够自由进入和退出，这至少导致了两个结果：

用户在去中心化的公链NFT体系中，购买NFT后便具有真正的所有权；

经过去年的发展，海外NFT市场以二级交易为主，市场逐渐成熟并且具有头部效应，金融属性明显。

图片来自安信证券

但在国内市场，NFT交易平台大多基于中心化的“联盟链”（如蚂蚁链）之上。所谓“联盟链”，实际上是一种被联盟参与方承认的“私链”，用户的进入和退出实际上需要“联盟链”管理者进行审核。这同样导致如下结果：

用户在购买NFT后，并不完全拥有所有权，而更类似于一种使用权，本质上依旧受到平台管理者的制约；

NFT更加强调收藏、审美等属性，NFT在二级市场的流通受到制约，NFT的发行变得更加重要，NFT有明显去金融化的倾向。

可以发现，目前国内外NFT运作模式上有着本质的不同，这很大程度上是国家政策的引导所致，NFT的金融化很有可能滋生洗钱等违法行为，同时也对现有金融体系存在一定冲击。因此，若国家政策导向不变，未来国内NFT发展模式很可能与海外存在逻辑差异。

实际上，国内平台现在并不太会使用“NFT”的说法，而是以更合规的“数字藏品”名称代替。

对于海外市场而言，NFT背后去中心化的区块链技术是其主要吸引力，而当这点不复存在时，NFT对品牌方的吸引力便急剧下滑。

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