编辑导语：新消费品牌的崛起，是近两年来中国商业领域中最值得关注的现象之一，然而从去年下半年开始，整个行业开始呈现集体下滑的趋势，这篇文章讲述了新消费的三大困局（死于资本红利的终结、死于流量红利的枯竭、行业生态位的畸变），提出了作者对于新消费未来发展该如何破局进击的思考，一起来看看吧。

受邀浪潮新消费，昨天，我做了一场有关新消费品牌困局进击的线上直播研讨，给我的命题作文是——给受困的新消费品牌，支招破局。

21年三季度开始，大消费行业的从业者们，集体被动接收到行业大萧条的信号，都发现，生意不好做了，日子越来越紧巴，亏损面越来越大，根本看不到盈利的希望。

人人都能感觉到，坏了，好像出什么问题了？一定是发生了什么大事？

可是，具体发生了什么，一线的从业者是看不到行业全貌的。

绝大多数一线工作者，长期处于焦灼的热锅蚂蚁状态，当行业开始加速下行时，个体的勤奋只会带来更强烈的无力感。

一线的人们对于行业颓势的感知，是深刻，强烈，日复一日的，但并不知道，这是怎么了？！

当年有个经典的Joke，说股神都不如证券交易所门口卖茶叶蛋的大爷手气壮，春江水暖鸭先知，前线对行情的手感是最准的。

茶叶蛋大爷，比谁都更早知道，不好了。

可是，为什么不好了？萧条还会持续多久？茶叶蛋大爷们是摸不着头脑的。

时代的一粒沙，落在每一个人身上,就是一座山。

而这座山，要扛多久，你是不知道的，甚至对于“山外有山”缺乏想象力。

在过去2年里，收入被整个新消费行业炒得虚高的营销投手们，他们想不通，为什么去年老板能接受roi 1，今年怎么就不行了呢？

为什么去年，老板让兄弟们玩儿命冲，抢山头，不惜流血营销，占据市场份额。

今年怎么就连兄弟们自己的工资，都要自己赚出来了呢？

圈内听过很有意思的一条八卦，说是某奶类品牌，让公司全员必须把每个人一个月几千块的工位费挣出来，挣不出来，就要挨家挨户地推上门卖奶。

这年头连巨头都裁员裁麻了，小公司再不勒紧裤带，难道等死啊。

时代巨变，没有人能置身事外。

当我们把时间线拉长去看，个体命运的变迁，都是来自于整个时代、行业的革命性巨变。

在昨天的分享里，我简单梳理了新消费品牌困局的外因、内因和破局思路，希望能给此刻迷茫的你，带来一些光与希望。

尤其是，自认为一个人在苦熬日子的你。

消费是一个非常古老的赛道，在很长一段时间里，被VC视为很不性感的赛道。

做消费品牌，是一条漫长而寂寞的路，我们现在所看到这些全球500强的顶流大消费品牌集团，都沉淀了几十年上百年的历练。

悲观一点想，消费真的是太慢了，放眼望去，各行各业的寡头，全都是行业老兵，个个都是苦熬子型选手。

乐观一点想，消费真是一条常青型赛道，赛道容量，活力，足以对抗大时代的周期性。

在全球，消费赛道，一直都是个岁月静好的赛道，PSPE倍数非常稳定，从来都不是诞生硅谷一夜暴富独角兽的热钱赛道。

在2019年之前，全球消费赛道的估值体系都很稳定，一二级市场，都不属于令VC兴奋的掘金赛道。

但是，2019年，成为了新消费的分水岭。2019年之后，从来不看消费赛道投资的机构和投手，突然大量涌入消费投资市场，这背后的原因，是有几大特殊时期特殊原因叠加，促成的一股动能。

2019年，整个资本市场的局面，手里有钱，投不出去，融钱不难，缺标的。

TMT赛道没有大机会了，过去几年受VC追捧的热门赛道，头部格局已经确定，新玩家没有市场空间了。

这时候，由于19年疫情导致线上消费暴增，突然诞生了几家高估值的消费独角兽，让VC看到了消费赛道的高增速和时代红利，于是一大批TMT投手转入消费投资赛道，不少明星投资机构，都临时建立了消费基金。

2019-2021，赶上了几波大潮，疫情令线上消费激增，淘宝直播的爆火，抖音兴趣电商的红利，这三把火，迅速催肥了一堆新消费品牌，增长速度惊人。

赶上国民消费需求大爆发，整个新消费行业是被严重催熟导致扭曲的局面，圈内一度盛传，随便做个新牌子，先在小红书铺5000篇种草，再去知乎铺2000篇问答，最后在李佳琦、薇娅直播间爆单，全网中腰部主播合力叫卖，就这么简单粗暴，一个新消费独角兽，就被炮制出来了。

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