即将迈入六月，各家平台为618大促蓄力已久。本文通过淘系与京东的618优惠战比较式地引入，以京东的618策略为主线，剖析寒冬下的618营销手法、含“T”量与交易量的博弈以及京东未来发展趋势的可能性。推荐电商领域的从业者及感兴趣的朋友们阅读交流。

今年的618，京东颇为狼狈。

备战伊始，京东祭出的策略是跨店“满300减30”，，然而等淘系推出跨店“满300减50”之后，又紧急追加到了“满299减50”，精明而窘迫的形象跃然纸上。

520这一天，京东和淘系又同时开了一个会，伴随两大平台618的策略逐渐明朗，不少人发现京东仍然是老“三板斧”，面对淘系的强烈攻势，似乎下了一步“昏棋”。

为什么这么说呢？

我们总结了一下，京东在这一次618启动会中主要强调三点。

强调将要上新品、大牌好物，新品占比要同比提升20%以上。

强调物流、绿色减碳、社会责任，要成为“有责任的供应链”，要成为品牌、商家稳定发展的合作伙伴，推出“青绿计划”。

推出“织网计划”，在25个一级类目推出“三费”优惠政策。

熟悉电商的人都知道，这是各大平台在购物节的老套路，通过外力刺激GMV，力争在节日期间拿出一个好的数据，最终在消费者和商家群体中普及心智。

总的来看，京东这一次的策略很简单粗暴——延续过去几年的“营销时代”，以打折促销为着力点，追逐着将流量转化为交易量，是一种赤裸裸的营销思维。

当然，这确实是徐雷的强项。

众所周知，2018年刘强东明州事件之后，徐雷临危受命，带领着京东走上了“从平台到卖货者”的道路，并迅速在营销端展开一系列动作，该营销的营销，该借力的借力，该追风的追风。

比如，花重金拿下春晚的独家赞助、大力投放SEO广告、与百度一起搞了个京百计划、与360合作搞了一个京奇计划，似乎想通过百度和360来获得制约阿里的筹码，企图从淘系电商抢饭吃。

再比如，京东又大力在外部直播上下注，追逐种草和私域流量风口，下沉电商品牌“京喜”在短短几年中，就经历了升级、改名、孵化、裁员各种节点。

它们的内核都是“营销”，以营销手段撬动交易。

这种策略在早期确实让京东熬过了艰难岁月，甚至一度帮助京东实现盈利。这一次618大促也是一样，京东的风格与之前一脉相承：只要舍得营销，将流量带到京东，形成转化，变成确定性的交易，那么京东便有满足“确定性”需求的能力。

但时局迥异，偏重营销的策略在今年的618却不是一个好选择，甚至可以说有点不合时宜。

一方面，从近几次财报来看，京东的营销费用接连增长，投产比在显著降低。

根据京东2022年一季度财报显示，京东全季实现营收2396.6亿元，同比增长17.9%，但营销费用高达87亿元，增长了24.4%，营销费用显著大于营收费用的增幅。

更令市场惊讶的是，即使斥巨资独家赞助了春晚，但一季度京东的新增用户数仅仅只有1100万人，甚至只是过去一年里的最低值，和投入完全不成正比。

营销费用与各项指标的倒挂，指向的是京东营销打法的逐渐失灵，消费者对简单粗暴补贴的感知力度正在逐渐降低，这也预示着，京东的“营销”捷径似乎走到了尽头。

而另一方面，今年618期间，平台、消费者、商家各自面临的境况更为复杂，三者之间的关系也面临着重构。

平台层面，历年来极为活跃的苏宁、国美、当当、唯品等一大批平台声势大弱，直接开启了躺平模式，虽然有抖音电商和快手电商补位，但二者的体量难以弥补空缺。

消费者层面，2022年一季度社会消费品零售总额增速仅为3.3%，加之国内经济下行压力增大，收入不确定性和疫情带来的居家习惯，居民的消费意愿和物质需求被极大抑制。

商家层面，疫情仍在肆虐，国际局势紧张复杂，2022年一季度我国PPI指数ppi同比上涨幅度达8.3%，由此带来的原材料涨价、生产停滞、货物流通受阻等问题也十分突出，即便各类纾困政策接连下发，但中国的千万制造企业和商家还是走到了最艰难时刻，大批中小商家面临生死关头。

这样严峻的形势下，商家真的只是需要一次促销活动吗？换句话说，今年618需要解决的不是商家该去哪个平台卖货的问题，而是它们该如何与平台、消费者建立起良性合作，实现中长期的优质经营问题。

从这一点来看，京东的“营销”打法，已经落后于时代了，它并没有考虑到解决这些问题。

淘系电商，在这一次618的战法却与京东完全不同。

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