编辑导语:今年618,李佳琦成了直播带货场上唯一的超级头部,但对比去年双11已显疲态,流量下滑、GMV吃力。与此同时,在李佳琦身后“捡漏”消费者的大有人在,尽管他们目前难以“单挑”李佳琦,但在某种程度上对李佳琦形成了“围剿”。一起来看看吧!
5月31日晚8点,付尾款、抢现货,618大幕正式拉开。
在此之前,主播们已经卖力预售了五天。过去三年,大主播是618和双11的“先头兵”,某种意义上,大主播的首战是否“开门红”,预示着这一年两度大促的火爆程度。
去年双11,在李佳琦和薇娅一夜带货200亿的狂欢里,直播带货迎来了最后的高光时刻,后来的故事不必多说。
今年618,李佳琦成了直播带货场上唯一的超级头部,但对比去年双11已显疲态,流量下滑、GMV吃力。对此,很多人并不意外。
除了直播带货的狂热期已过、消费者理性回归,疫情之下,供应链和物流受阻、消费能力和需求降温,也的确影响了整个618大盘。
和之前一样,在李佳琦的周围,虎视眈眈的“角色”并不少。
比如,正面抢生意的“免税大王”中国中免,利用货源渠道优势,把大量线下免税店的国际品牌搬到线上,大幅降价打折,直接挑战大主播的“最低价”。
又比如,在货源上比不过李佳琦的中腰部主播,绕过品牌直达保税仓,不送赠品、不搞预售、不用凑单,虎口夺食。
还有今年以来声量渐强的品牌店播,通过差异化的买赠机制,在李佳琦身后“捡漏”消费者。
从成绩来看,尽管他们目前难以“单挑”李佳琦,但已经在某种程度上对李佳琦形成了“围剿”,也正在吸引越来越多消费者的注意力。
如今,许多品牌或许还在争相挤进李佳琦的直播间,单场也的确收到了不错的转化,但当越来越多的“角色”背靠渠道,在价格、服务、体验等方面建立起差异化优势,李佳琦也要小心了。
一、618,李佳琦也卖不动了?今年618,看似“没有对手”的李佳琦,仍然使出了浑身解数。
大促开启前,Excel文档攻略、直播种草讲课、提前预告折扣,一个都没落下。
5月26日首场预售,李佳琦下午4点就现身直播间,长达9小时的直播里,只花几分钟吃了个饭。
当晚“美妆节”上架商品链接250个,大部分都已在前半个月的直播里“露脸”,部分“买一送一”的品牌更是被反复推荐。
最终,李佳琦的618首战,在直播5个半小时后场观破亿,最终观看人次1.5亿。
同时开播的其他淘宝主播几乎与他没有可比性:第二名薇娅助播组成的“蜜蜂惊喜社”,场观1400万;第三名烈儿宝贝,场观1000万;第四名雪梨助播组成的“香菇来了”,场观800万;第五名陈洁kiki,场观500万。
不过,与李佳琦去年双11首场预售直播的2.5亿观看量相比,今年618的成绩似乎没有达到外界对李佳琦如今在直播带货圈“一家独大”的预期。
从GMV来看,开菠萝财经根据本场直播上架的商品“到手价x月销量(链接均是李佳琦专属链接)”统计得到,李佳琦618首场预售GMV预估超41亿。这超过了去年618预售首日,但与去年双11首场预售的106.53亿相比,相差甚远。
而在过去两年,李佳琦618的GMV,往往是比上一年双11更加强势的。
李佳琦在接受澎湃新闻采访时曾表示,他2020年618的GMV,是2019年双11的125%。而2021年618,李佳琦在预售首日拿下25.65亿GMV;作为对比,其2020年双11当天的GMV约为9亿。
部分爆款商品在折扣力度更大的情况下,今年618的销量才能与去年双11持平,甚至远不如去年双11。
例如,被李佳琦力荐的相宜本草冻干面膜,去年双11的直播价为平均5.2元/片,售出超100万盒;今年618同样被预定超100万盒(10万件),但价格降至平均4.97元/片。
李佳琦直播间相宜本草面膜去年双11与今年618销量对比
去年双11引发主播、品牌之争的欧莱雅安瓶面膜,今年618重返李佳琦直播间,但不如去年风光。
去年双11售价429元/50片,售出超60万件;今年618价格降至399元/50片,却只被预定了超20万件。
去年双11在李佳琦直播间爆卖196万件的薇诺娜冻干面膜,今年618由于优惠力度相对减弱,预定数量仅有去年双11的四分之一。
“与其说是李佳琦卖不动,不如说是618卖不动了。”一位电商从业者感慨。
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