编辑导语：近两个月，瑞幸咖啡陆续有许多家门店暂停营业，却仍然由亏转盈，它到底做了什么？本文作者从瑞幸的产品及运营角度，对此作出了分析，一起来看一下吧。

5月24日晚，瑞幸咖啡公布了2022年未经审计的季报，单季实现收入24亿元人民币，同比增长89.5%，实现了公司成立以来首次季度利润转正。

而受新一轮疫情影响，2022年瑞幸咖啡3月份门店平均每天有700家门店暂停营业，4月份由于上海疫情，平均暂停营业门店的总数增长至950家。

今天这篇文章从瑞幸的产品及运营角度分析，为什么关了这么多家线下门店，仍然由亏转盈？

瑞幸咖啡用户中，年龄段在20-29岁的用户占50%，企业白领用户占比达到60%以上，北上广三地用户占比超过30%。品牌定位强调“专业、年轻、时尚、健康”。

在产品研发方面，着重研究年轻人的喜好。

其中，在2021年4月，瑞幸咖啡推出咖啡饮品“生椰拿铁”迅速走红，累计销售超过1亿杯。2022年4月，瑞幸与椰树推出的联名款“椰云拿铁”，在第一周销售出了495万杯，销售总额超8100万。

随着夏天到来，，最近又云上新了“椰云精萃美式”，突出减肥&健身用户放心喝的特点，为爱喝美式的用户带来惊喜。

除了主打的咖啡饮品，瑞幸还研发了很多瑞幸潮品系列。瑞幸的研发体系也参照互联网的研发流程，分为产品分析、菜单管理、产品研发、产品测试、产品优化5大环节。

他们将重点不仅放在研发爆款上，重要的是放在建立健全的产品研发体系，有秩序地研发更多的产品，这才是瑞幸的根基。

端午节即将到来，又上新了瑞幸粽子，有多种品类选择，作为商务往来、员工福利、亲朋好友伴手礼不错的选择。

从产品的制作工艺与海报宣传上都能让用户感受到瑞幸的独特品质，在商品的评价上看，用户的好评率也比较高。

我们先看了解一下瑞幸咖啡创始人之一杨飞的履历，作为早期联合创始人，他从无到有把“小蓝杯”打造成现象级消费品牌。他擅长移动互联网营销和用户运营，以“流量池思维”为核心理念,实现咖啡用户的裂变增长和私域留存。拥有超过20年的营销实战经验，并著有《流量池》一书。

通过他的履历能够知道瑞幸为什么在互联网营销及用户运营方面非常重视及专业。

我们看一看瑞幸的运营方式上有哪些特点。

全网搜索了瑞幸的官方账号，在抖音、视频号、小红书、微博及B站等主流短视频平台都布局短视频内容及直播。

其中，抖音平台为贡献销售业绩的主力，视频号通过企业微信及小程序等引流到私域，其他短视频平台的作用主要体现在品牌运营上。

接下来我们看一下抖音、视频号、小红书三个主流平台的情况：

1）抖音

抖音平台，有3个瑞幸咖啡的账号，每个账号的定位及出镜的IP人物各不相同，视频形式内容包括情景剧、咖啡知识、产品种草。

3个账号每天会开启直播，主要以卖咖啡产品为主。

截至写文章时间，抖音平台的粉丝数116.51w，近30日直播销售额2305.18w。

新榜平台的抖音数据

2）小红书

视频的主要内容以产品介绍、福利活动、门店介绍为主。截至目前粉丝超过24.33w。

新榜平台的小红书数据

3）视频号

主页内有企业微信的链接，引导用户添加企业微信及社群。视频的主要内容以产品介绍，情景剧为主。

每天也会同步开启直播，直播的内容主要是店员在吧台的出单日常，直播间的播放量每天14w左右。用户可在直播间领取优惠券，以及售卖付费会员卡。

从直播数据上看，视频号平台转化与抖音相比低很多。

新榜平台的视频号数据

创始人杨飞讲，瑞幸现在有近2000多万的私域用户，瑞幸私域运营分为大、中、小三个层面，每个层面都有不同的运营方式。

1）大私域

主要来源是瑞幸APP及小程序等自研平台的用户

2）中私域

主要来源是微信生态中公众号、小程序、企业视频号的用户，利用微信生态的优势转化到小私域，让私域更加丰富。

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