编辑导语：近几年联名愈演愈烈，出圈的产品一个比一个火爆，而为了抢到联名款产品，也上演了很多疯狂的事。在不顾一切疯抢联名款产品时，我们关心的究竟是什么？为什么会如此“上头”追捧呢？

联名不是什么新鲜的营销玩法，但却屡次超乎想象。

今年，肯德基与泡泡玛特的盲盒遭疯抢，而后与宝可梦联名的可达鸭玩具被炒至上千元。喜茶与藤原浩联名的「黑TEA」系列还在朋友圈刷屏，与热播剧《梦华录》的联名产品就又登上了微博热搜，紧接着和美妆品牌3CE的联名又吸引了一众女性消费者目光。联名愈演愈烈，出圈产品一个比一个火爆。

为了抢到联名款产品，诸多疯狂之事也纷纷上演：代购代吃服务出现，黄牛囤货高价倒卖，二手交易平台迅速高溢价售卖，线下实体店消费者排队蹲点哄抢……

一杯饮品、一个小玩具，却总能成为令人疯狂的对象，成为舆论放大镜下反复讨论着的焦点。在不顾一切疯抢联名款产品时，我们关心的、渴望的究竟是什么？如今联名已是层出不穷，我们又为什么会这么如此“上头”追捧？

《消费行为学》中曾提出：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大众关注，这是基于人类好奇心的本能。”

人们对于新奇未知事物总会表现出猎奇和追求的心理，这是天性使然。也正是利用这一心理，品牌往往都采用一些新奇少见的玩法来刺激消费者产生好奇心，广告行业中也有不少理论都强调要让“好奇心”成为品牌传播源动力，要“猎奇”才能激发顾客的关注和记忆等等。

而站在消费者立场上，如今的好奇心已是越来越难被激发，或者说被激发后消费者只会简单了解而不会为此付出过多时间。因此对品牌而言，简单做到“新奇有趣”已经不够用，想要在注意力被无数信息争夺的大环境中激发更多人的好奇心，就得用更加反常态、更能够产生矛盾争议、绝对“人无我有”的创新。

如今做联名就是如此。

首先，品牌做联名都会推出一款或多款能够引发猎奇心理的“新产品”。

不论是从产品本身还是从外包装来看，联名款一定会与常规出售款有所区别，更具创新性，这就直接激发了人们关注的兴奋点。

除了在产品包装上做文章，联名产品的类型也更为多样化，从玩偶、礼盒、盲盒到当下最潮流的NFT品牌几乎都已涉及。

例如近年来泡泡玛特就一直是颇受欢迎的跨界联名对象，从食品饮料、美妆护肤到咖啡茶饮、时尚轻奢，众多领域里的品牌都曾与其联名。今年奢侈品牌、运动品牌和潮流服饰品牌也都“卷”进了NFT领域，Gucci、Prada、adidas、李宁等品牌都选择在联名时推出NFT系列产品。

其次，联名的主体们越是跨界，就越能体现品牌“新奇会玩”的形象。

随着品牌联名在当下愈加频繁和多样化，联名的创新程度也逐步提升。过去，找到一个动漫IP联名并印在包装上，就足以引发市场关注；但现在“万物皆可联名”，品牌的联名对象从品牌、艺术家到动漫、潮玩、游戏等IP可谓全面开花，联名频次也越来越高。

特别是在国潮流行趋势下，能够体现文化内涵和民族力量兼备的博物馆、文化古迹更是热门的合作对象。例如去年三星堆文物引发高度关注后，先后就有淘宝、长虹、vivo、Seesaw等众多不同领域的品牌与其联名。近期，乔丹也与陕西历史博物馆合作推出了联名款产品，手机品牌真我realme则直接携手王者荣耀全国大赛、国内四大博物馆打造联名礼盒。

此外，为了能更快争夺关注，不少品牌做联名已是“各出奇招”，拿出了更多反常态的、极致不寻常的甚至是匪夷所思的联名款。此时做联名已经不为销量，更像是作为一次营销事件，只为抓住大众眼球并成为其社交时的热议主题。

例如此前茶百道与黄天鹅联名的“生鸡蛋茶饮”就引发了广泛关注，“茶饮+生鸡蛋”的神奇搭配引来不少网友的议论。

而这类令人“大开眼界”的联名其实还有不少：周黑鸭联名御泥坊推出限量版“小辣吻咬唇膏”口红、六神与RIO联名推出花露水鸡尾酒、白猫洗洁精联名酷氏苏打水……虽然这些产品“实用性”不高，但却完全能够让人在猎奇心理的驱动下买来尝鲜。

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