2022已经过去了一大半,不少企业或商家也在时间的流逝中,感知到了消费环境的变化。那么面对当下,品牌要如何抓住用户消费心理、又要如何理解并抓准消费变化趋势中的潜在机会点呢?
2022进入下半场。
上半年随着疫情反复,需求收缩、供给攻击、预期转弱,消费市场惨淡。今年618,几乎是史上最寂寞的大促,尽管力度不小、规则也简单粗暴,却难有刺激效果。
今年,受主客观条件制约,大部分业务和产品,面临疲软的消费市场,不能投入太多的资源。要实现生存和发展,必须找到新的视角和增长方式:即在消费变化趋势中挖掘潜在的机会点。
事实上,大环境变动对人们消费心态的影响是非常巨大且复杂的,不能直接用【降级】粗暴概括。
当我们拨开表象,更细致观察和分辨,会发现这些变化和趋势里,暗藏风险也蕴含机会。
今天主要讲5个小趋势,分别从购买、情绪、品牌偏好和生活方式。
1)关于购物行为
灵活腾挪的方案;
跨品类平替。
2)关于大众情绪
同一时空,集体叙事。
3)关于品牌偏好
喜欢【傻傻且简单】。
4)关于生活方式
场景治愈法。
一、关于购物行为上半年受疫情不定和各地防疫政策影响,居民的消费行为本身发生了很大变化。
1. 灵活腾挪的方案我们都知道,一旦消费习惯养成,再改变是非常难的事情。
其中包括使用习惯、熟悉程度、用户粘性等。
有一个著名公式:
用户价值=新体验-旧体验-替换成本
然后,在外部强大影响力(疫情)的驱动下,很多消费习惯随之变动,尤其任务型购买中,针对同一需求,人们往往更灵活、更主动去采取新的购买方案——意味着替换成本降低,新体验获得更大的价值空间。
举个例子:
今年520大促期间,淘宝自行车销量增长超50%,京东618预售数据显示,骑行品类预售订单额同比增长240%,包括自行车、公路车在内的骑行品类是销售情况最好的品类之一。
值得注意的是,中高端品牌Specialized(闪电)、Trek(崔克)等排名前列,价格方面,从2000元到20万元不等。
此前有媒体统计, 一辆公路自行车售价从5000元到10万元不等, 5000元以上的车型则是主流消费区间,其中5000-8000元档最为畅销,10000-15000元价位档的车型销量增速也很快。
为什么高端骑行车流行起来?
并不是户外消费升级,而是一种灵活腾挪的替代型消费:
用户把去健身房年卡的费用,因疫情闭店影响,转移到投资自行车的骑行锻炼上。
事实上,外出进店消费和无固定空间体验、专业到家服务和自行在家解决之间,正在发生明显的转变:
露营取代跨市旅行;
房车替代酒店和短租;
上门清扫服务,正在被洗地机、专业扫地机器人等抢占市场;
家用蒸发、高端吹风替代定期美发spa;
更简单操作的美甲片替代美甲师和美甲店;
按摩泡脚桶、按摩椅、筋膜枪替代按摩服务等;
……
家用立式吹风机,主打沙龙级护发
这些是已经发生的,还有的正在萌芽中:
比如,宠物店的定期护理和宠物医美,可能被专业宠护小家电和仪器取代。
对品牌来说,一方面有机会让用户固有的使用习惯不攻自破,找到新赛道产品和服务的机会,即为消费者提供【灵活腾挪的解决方案】,另一方面,在营销层面,也有机会为现有的产品挖掘新的使用场景,且主动使用【某种替代方案】的新定位。
2. 跨品类平替通常意义上的平替,指大牌的平价替代品,即一个功效类似但价格更低的同品类产品。
然而,在越来越卷的消费市场,平替一度也让人眼花缭乱、良莠不齐。今年,我们发现,更多的【平替】并不是简单的完全模仿和costdown,而是在跨品类的赛道上,做出更有性价比的方案。
比如泊莱雅发明的早C晚A,让双抗精华成为一种护肤新理念,而不是大牌精华的简单平替。
小家电领域对这一套也玩得很熟了,简单地把产品【迷你化】+【细分化】,一个新物种平替就诞生了——迷你冰箱、内衣洗衣机、二人食双内胆电饭煲等。
最近一款产品,争议比较大,叫做【人参水】——昂贵人参的平替,不是便宜人参,而是一个跨品类的养生饮料。。
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