人们常说“每种东西都是服务”，而且“每个企业都是服务企业”。利用服务，企业可以通过多种方式在竞争中追求利润，本篇文章就从服务营销的概念谈起，从营销的视角透视服务和服务设计，感兴趣的朋友快来看看吧。

从事服务设计这么久，也是第一次系统地从营销的角度透视服务设计。

人们常说“每种东西都是服务”，而且“每个企业都是服务企业”。不会有人争论像迪士尼（Disney）、万豪（Marriott）和星巴克（Starbucks）这样的品牌偶像是不是服务公司，服务是这些公司业务的核心，杰出的服务是它们成功的一把钥匙。

利用服务，企业可以通过多种方式在竞争中追求利润。本文从服务营销的概念谈起，给服务设计一个新的视角。

服务是行动、过程和表现，是由一个实体或个人为另一个实体所提供或联合生产或创造的绩效。

尽管我们以这个简单、宽泛的服务定义为依据，但是大家应该注意，随着时间的推移，服务与经济服务部门定义存在细微区别。服务定义的多样性通常可以解释人们讨论服务和描述组成经济服务部门的产业时所产生的困惑和异议。

与我们这个简单定义一致的另一个较广义的服务定义是：“服务是一种经济活动，它并不产出有形的产品或构造，在生产的同时便进行了消费，提供便利、娱乐、省时、舒适、健康等各种形式的附加值。”这些形式基本上是购买者无形中会关注的。

关注顾客是营销学的现代观点，这与服务设计的原则之一不谋而合，其本质也是因为服务的对象始终是人，所有内容也应以人为中心展开。

从企业的角度来看，这意味着所有的战略制定都必须着眼顾客，战略的实施也需要了解它们对于顾客的影响。

从实践的角度来说，这意味着关于新服务和沟通计划的决策要融入顾客的观点，运营和人力资源的决策也需要考虑它们对于顾客的影响。

服务营销与管理领域的最早发展主要来自于人们对诸如银行、运输、医疗和保健等服务业的研究动力。随着这些传统服务业的不断发展并越来越有竞争力，对有效服务管理与营销的需要一直在持续。

然而，当今跨行业公司也已经发现了服务创新和服务成长战略的价值。制造企业［如通用电气和卡特彼勒（Caterpillar）］、技术公司［如安富利（Avnet）、施乐（Xerox）、IBM］、零售商（如宠物大卖场）以及包装商品公司［如宝洁公司（Procter & Gamble）］等都已经注重以服务为导引的成长潜力。所有这些企业都已经意识到，优质产品已不是企业取得长期成功的唯一保证。

服务营销与制造业营销的区别是什么呢？首先，服务营销组合的变量要比消费品的多。服务业的营销与运营的联结比制造业更为紧密，因此，服务生产过程是营销过程的一部分。

其次，顾客介入是商品营销与服务营销的一个主要区别，来自于有形产品企业的管理人员从未想过与顾客直接对话。罗伯特L.卡特林（Robert L.Catlin）在谈到他在航空业中的经历时说：“在顾客看来，与服务的其他任何特性一样，你的人员是产品的重要组成部分。”

人们购买产品是因为他们相信产品有效用，但对于服务来说，人们会与他们喜欢的人打交道，而且因为他们认为自己会喜爱这项服务才购买，这使得顾客与员工的接触成为营销工作中的一个关键部分。

为什么上述所有这些公司都选择聚焦于服务？这有许多原因：

很多产业的产品去溢价导致很多有形产品的价格和利润压力。服务可以帮公司提供定制化产品从而为顾客提供附加价值。

顾客，特别是在B2B市场，很需要服务和解决方案。在许多情况下，顾客需要与多样产品和服务相关的问题和挑战的解决方案。他们期待供应商来创造和提供这些产品服务解决方案。

服务通常比产品有较高的边际利润，因而可以为公司提供服务利润平台。

顾客忠诚与顾客满意很大程度上是公司所提供的服务质量和服务方案所驱动的。

当前许多行业面临高度竞争，服务是拥挤的市场中的一个差异因素。

从营销的角度看，服务在传递给顾客的同时，企业会首先传递一种概念，或者是一种“口号”，这种“口号”从很大程度上是为了满足顾客的“服务期望”，理想的服务期望受到明确的服务承诺、暗示的服务承诺、口碑传播和消费经验等因素的影响。

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