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客户洞察,真不是“洞察”这么简单(一)

    在产品营销环节或相应岗位中,客户洞察是相对重要的一个流程,通过客户洞察,你可以更好地了解客户需求与客户心理、了解产品具体提供的价值,等等。那么,客户洞察应该怎么做?又有哪些注意事项需要谨记?本文作者便发表了看法,一起来看看吧。

    客户洞察,真不是“洞察”这么简单(一)

    今天继续讲客户洞察,它是产品营销人除了GTM外,最核心的内功,说是立身之本也不为过。

    前一篇,我们说Inbound其实是产品营销人很重要的职能,也是任何一个产品完成GTM的地基,我更相信一个产品营销的高度与成功取决于你Inbound。

    那么在客户洞察的流程是什么?我们都需要产出哪些关键信息呢?

    你能看到,这里面会有和产品&内部调研重合的内容,但信息的准确性、完整性远远不足,甚至是一家之谈纸上谈兵。我们需要客户的验证,来到客户现场,通过座谈采访得到第一手的信息,让客户帮你纠正之前的猜想。这是一个很激动人心的环节,步步逼近真相的忐忑和激动。

    进入正题:我们今天讲讲客户洞察前中后的流程,以及每一环节主要做的事情。

    一、什么是客户洞察?

    洞察是Insight,不是glance看一眼就行,需要对内外的持续洞察和输入和输出。

    洞察=分析+印证

    客户洞察,是无论2C还是2B,各行各业,全世界的营销人必做的事。

    我经历过不同产品阶段与不同行业的产品,我斗胆地说,这件事做不好,就不要提什么增长。

    产品卖给谁,他们为什么买,产品提供什么价值,是否实现了客户的成长…等等,这些发生在办公室的一点一滴,就是产品背后一个团队、公司的意义。

    什么是客户洞察,从这三件事去解释:

    在前期产品&内部调研的基础上,初步梳理与客户画像相关的信息;

    筛选重点行业的客户进行邀约拜访,,在客户现场补充并验证关键信息;

    拜访后输出洞察结果,赋能各板块。

    客户洞察,对象是客户,那么我们拜访前,需要做什么呢?

    1. 拜访前,你要做的事

    1)聊前要梳理什么:客户画像

    2B企业的决策链比较复杂,用户也很有可能变成客户,比如使用系统的高层管理者、HRD、CFO等,他们也是决策者。

    购买者画像,购买的人真正关心的是什么,而PM产品经理关心的往往是用户画像,但不得不说这两点同样重要!营销人有了前面的内部调研,这些知识储备要带到客户现场,以购买者的思维和客户交流,最终得到验证。

    我理解的客户画像,包含两部分:购买者画像和用户画像。

    里面的“来源”说明下,不是所有内容都在客户现场来问,前期销售或者客成也是很清楚的,可以提前补充。有几个部分想说明下:

    企业期望和动机、客户痛点:大部分销售是知道的,毕竟这个信息是推动销售旅程的关键,比如企业的立项书、销售给到的解决方案PPT都是有的。如果想深挖,完全可以在客户现场进行二次验证,这点好处在于,你带着思考去和对方深挖,很可能碰撞出这个行业的普遍痛点——这个对销售团队的价值太大了!后期做行业解决方案就有来源了。

    客户决策集团:建议直接问销售,让TA帮你梳理成单经历了哪几个关键的角色,这个就不要在客户现场问了,会很奇怪

    用户画像:不应该是产品经理应该调研的吗?这里的用户画像不一样,是你带着营销的思路去感受,具体在小字的描述。

    JTBD:这在前面产品的调研里出现了第二次,可想而知有多重要。产品经理给到的信息是底,我们要在客户现场进行验证、加工、补充。

    客户洞察,真不是“洞察”这么简单(一)

    看了我上一篇的朋友可能发现,在前一篇内部调研阶段的表格,我并没有写【客户画像】这个调研主题,哎?忽略了这个是不是太不应该了?

    不是的。前期在内部的调研,客户画像是调研不出来的。我的观察是,多数情况下,老板提一句“今年我们打制造业,目标在200-1000人的企业”,然后就以为这就是画像了。

    真不是。客户画像的意义很大,有了一定的内部调研信息再去企业现场的采访进行验证,那么销售军打一个行业的关键弹药就出来了!

    另外,客户洞察不是一蹴而就、固定不变的,而是需要持续洞察来调整和丰富的。这也是实现营销增长、全员营销的基础。所以每一个营销人都应该形成一套自己对客户的感知,而且需要不断地用心感受。

    接下来,我们有了坐标系,就要找拜访的目标企业。

    2)找谁聊:重点客户怎么筛选,有什么标准?

    并不是什么类的客户我们都要去跑,完全没有必要。我一般会通过这些问题来筛选重点客户,四两拨千斤:

    Beachhead market这个方法在商业分析很常用,对于营销人,找对了“人”,问对了问题,才能最有效地找到更多的人,也是成交的根本。

    这个环节,涉及到后期的报告产出、MRD产品市场文档、甚至是营销增长的计划,我建议和几个人合作,确定到底找谁聊。

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