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为什么「华与华方法」在我们公司不管用?

    「华与华方法」可以说是简单粗暴、直白展示、讲究洗脑的传播方式,这套方法塑造出了许多成功案例。然而,并不是所有品牌都适用「华与华方法」,如何判断是否适配呢?本文作者对此进行了分析,一起来看一下吧。

    为什么「华与华方法」在我们公司不管用?

    这篇来自前段时间的一个读者咨询,聊完后对方很有启发,我也在这次沟通中理顺了一些对品牌的思考。征得对方同意后,将部分沟通内容整理成文,也希望对你有帮助。

    这位读者在深圳某互联网母婴公司做品牌,曾在广告公司工作多年,是华与华、小马宋的忠实粉丝,到甲方后,尝试用华与华方法做品牌推广,,发现在内部行不通,无论口号还是视觉都得不到领导的支持,工作难推进。

    他看了很多华与华成功案例,坚信这套方法能用在公司品牌上,但是不好推进落地,于是比较纠结,向我请教:

    华与华方法是否适配他们公司?在之后的推广工作中,该选择华与华的直白传播方法,还是广告公司的「创意」玩法?

    这里简单补充下,狭义的「华与华方法」即简单粗暴、直白展示、讲究洗脑的传播方式,比如给老娘舅设计的logo、蜜雪冰城的洗脑歌曲。电梯广告中的boss直聘、伯爵旅拍广告,也是华与华所推崇的方式。

    我跟他讲到,首先没有找华与华公司做方案,那么也就不是正统的华与华方法。华与华有一整套调研、访谈、创意的流程,没有这个过程,做出的方案也算不上华与华方法。

    不过我能明白他的意思,就是做品牌、传播,是要纯从降低传播成本的角度出发,尽量直白、一看就懂,还是要做些有巧思在其中、增加许多创意玩法,比如江小白的文案瓶,以及一些创意热店的social活动?

    前两年我也有这个疑惑,华与华与4A的创意孰高孰低?到底哪个才是正确的品牌之道?华与华案例、书籍看多了之后,完全接受这套理论,就会觉得一切创意的目的就是为了降低传播成本,设计的目的就是卖货,包装就该做炸药包式设计。

    后来通过不断实践,明白一个道理:任何理论都有自己适用的边界,在一定条件和范围内成立,且每个理论都能找到对应论据支撑。

    华与华让你觉得这套方法是万能的,只是把自己出成绩的案例放了出来,不匹配这套方法的品牌和方案,你没看到而已。我曾看过他们给某些珠宝品牌的方案,的确不太合适。

    在华杉老师的《华与华方法与案例史直播课》中,他自己也讲到有些没效果的客户,不乏快消品、药品,其中包括江小白,他讲到「怎么做都觉得调性不搭,就没再合作」。

    迈克尔·波特讲过企业要想取得卓越的经营业绩,有两个关键因素:

    一个是运营效率,一个是战略定位。

    运营效率好理解,你炒个菜要10分钟卖10块钱,我手艺好,炒个菜8分钟就卖8块,比你做到了又快又便宜,获得了竞争优势。

    战略定位,就是差异化。你做中餐,我做西餐、日餐、法餐,面对不一样的消费人群和场景,不在一个垂直赛道内竞争,且丰富了市场品类。

    日本文化注重的是经营效率提升,在一件事上下苦功夫、改进手艺,所以会有很多匠人产生,比如寿司之神、拉面之神、年糕大师,最著名的还有丰田持续改善法,精益生产,效率至上,被很多车企奉为圭臬。

    一个咨询:为什么华与华方法在我们公司不管用?

    美国文化注重战略定位,做差异化,所以会诞生苹果、特斯拉、Google等一系列创新品牌。如果你在一个领域做到了90分,那么我不愿投入更多精力做到91分,更愿意换个赛道做到85分,这是美国企业的「竞争理念」。

    华与华方法遵循的是经营效率,在内部用丰田管理法将调研、创意工作和交付内容模块化、标准化,能实现流水线式生产。这样做的好处是能复制、易规模化,所以你看品牌创意咨询行业,华与华几乎是近几年行业中成长最快的公司。

    对外服务客户,也遵循这套方法,以降低传播成本作为创意核心,一切动作都围绕这个来。所以作品会被外界评为简单粗暴、太过直白、太丑等,但大部分真的有效。

    如果客户也是运营效率型,那么会非常匹配。中国六大万店餐饮品牌,有四家是华与华客户,分别是蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖。因为这些企业是连锁加盟型,需要精细的标准化管理、品牌一致性传达,也需要最低成本复制传播。

    看过华与华的案例,就知道他们对品牌触点的精细化管理,到了极致水准,这点国内比他们做得好的咨询公司,真还没几个。

    当然,还有一些与不适配华与华方法的品牌。

    除了上边提到的江小白,新消费品牌如钟薛高、三顿半、泡泡玛特、完美日记、蕉内等,有超级符号吗?他们的品牌符号有文化母体吗?也不见得。

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