过去这几年，消费者对于美妆个护的需求越来越精细化，随之诞生了许多细分品类。经过十来年的市场教育，消费者对美容仪有何诉求，美容仪市场发展到了怎样的竞争局面？美容仪领跑个护小家电赛道，品牌有哪些增长策略？

个护小家电，绝对是小家电赛道表现最坚挺的品类之一。

首先，过去这几年消费者的个护需求越来越精细化，这诞生了越来越多的细分品类机会。2017-2022年，中国个人护理仪器市场电商渗透率由43.8%提升至62%，水牙线、腰颈按摩仪、吹风机、铲皮机、洗脸仪、脱毛仪、美容仪……个护品类整体朝着更便捷、更智能、体验舒适的方向迈进。

尤其是美容仪、脱毛仪这类美容美体仪器，在全渠道都有非常不错的增长表现。2019-2022年天猫京东等传统电商渠道美容美体仪器由76亿增长至119亿元，复合增长率达16.35%。直播电商中以抖音为例，其2022年美容美体仪器销售额达32.69亿元，2022Q4销售额同比增长102.22%。

美容仪在2010年左右已进入国内市场，经过数次产品迭代和消费者教育，如今已迈入国产替代渐成主流、海外大牌统治地位松动的阶段。

最近几年美容仪的爆发，还要得益于消费者更加严苛的颜值管理，来自丁香医生及艾瑞咨询的调研显示，有抗老需求或有过轻医美经历的消费者，有大比例会选择美容仪作为常态化抗老的产品。

那么，经过十来年的市场教育，消费者对美容仪有何诉求，美容仪市场发展到了怎样的竞争局面？在这样一个技术壁垒、客单均高的品类赛道里，国产品牌有何弯道超车的机会？

个护小家电是过去五年、尤其是疫情三年增长最快的家电细分赛道之一。

据Euromonitor，2017/2018/2019/2020/2021/2022年，个护小家电市场规模分别达277/309/343/359/367/389亿元，年均复合增长率达7.04%。

在个护小家电的赛道上，美容仪、脱毛仪、吹风机是市场容量最大、增速最快的品类，2022年美容仪占比51.75%，脱毛仪占比33.1%。

来源：魔镜市场情报调研

和清洁小家电这类同样增长很快、但偏刚性的需求不同，个护小家电是一种为提升生活质量的升级需求型产品（非刚需），有消费者更加注重颜值管理的因素驱动。

在个护小家电赛道中，以市场容量最大、市场增速仅次于脱毛仪的品类美容仪为例，由于美容仪兼具护肤品+小家电的属性，是去年双十一期间美妆个护板块唯一保持食材份额增长的子类目。

同时，无论是出于实际功效，还是在消费者认知中，现有的家用美容仪产品会与常见护肤品/轻医美产生连带消费，是消费者动用更加全面、精细化的手段管理颜值的表现：

抗老需求有年轻化、日常化的趋势。抗初老的人群主要是18-35岁之间，但25岁又是一个分水岭，25岁以下（95后、00后）的青春肌人群，抗初老的意识不断高涨，而25岁以后大多伴有轻熟肌和熟龄肌，面部胶原蛋白合成速度变慢，皱纹、皮肤泛黄、松弛、敏感是其面临的主要皮肤问题。

据丁香医生《家用美容仪认知及抗老消费行为调研》，针对有抗老需求的消费者，85%会选择功效性护肤品，有20%会尝试家用美容仪。

什么是轻医美？据艾媒数据，非手术类轻医美项目包括注射类（玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白等）、激光类（光子嫩肤、热玛吉、热提拉）、其他（皮肤/身体护理、线雕），这类项目创伤小、恢复快，2021年非手术类医美项目已经占比52%。

据艾瑞咨询调研，考虑购买家用美容仪的用户最偏好的产品科普信息包括，20%想知道医美和美容仪能不能/如何结合使用，48%想知道哪些情况下/皮肤状态下不能使用美容仪；有超36%的医美消费者购买美容仪作为皮肤老化的应对措施。

实际上，疫情导致线下美容服务业遭受巨大冲击时，，也激发了消费者居家使用美容仪的需求，综合更加精细化的面部管理以及抗老需求，家用美容仪成功跻身最有增长潜力的小家电/护肤消费品的细分赛道。

来源：丁香医生

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