最近，喜茶与FENDI合作推出了名为「FENDI喜悦黄」的联名饮品，而从这次跨界联名背后，我们可以窥见喜茶等新茶饮品牌们突出层层重围、吸引用户关注的决心。在本篇文章里，作者便针对新茶饮品牌的联名营销、行业发展等方面做了分析，一起来看。

这是一次现象级的联名。

5月17日，喜茶与FENDI合作推出名为「FENDI喜悦黄」的联名饮品，单杯定价19元，购买两杯「FENDI喜悦黄」联名奶茶就送FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫。

活动上线之后，几乎复刻了当年喜茶刚刚打入市场时，消费者排长队只为购买一杯喜茶的盛况。不过这一次，喜茶靠的不是初入市场自带的产品新鲜感，而是首次与奢侈品品牌FENDI联名带来的品牌附加效应。

仅半天时间，#喜茶FENDI联名#话题阅读量超2000万，登上微博热搜榜前10。诸如「喜茶把FENDI的价格打下来了」、「这是我离FENDI最近的一次」的讨论层出不穷，至今依旧在发酵。

喜茶跨界联名，又一次卷出了新高度。

实际上，在新茶饮「内卷」早就已经成为老生常谈话题的当下，，不仅是喜茶的跨界联名，奈雪的茶、COCO都可、书亦烧仙草，乃至瑞幸等众多新茶饮品牌都在以更新颖、更彻底的方式保持「卷度」，试图在激烈的市场竞争中杀出重围。

那么，不妨来谈一谈新茶饮「内卷」，它到底卷了个啥？

联名，向来是品牌之间热门且常态化的营销方式。

通过联名营销，品牌往往能够实现对目标消费者的精准触达，借用联名品牌既有的特性和优势，强化或提升自身的品牌形象。更为重要的是，可以在除热点、节日营销之外，打开品牌获取关注度的新方式，达到破圈的效果「不包括翻车案例」。

如今的新茶饮届，众多品牌显然已经挤入了联名这条颇为拥挤的营销赛道。仅仅是IP联名，就已经从天线宝宝、宝可梦之类的经典动画IP，卷到了《甄嬛传》《武林外传》，乃至热门影视剧《梦华录》《苍兰诀》《铃芽之旅》《中国奇谭》等更具时效和流行意味的文化IP，可谓是无所不及。

新茶饮联名的「卷」，无可辩驳。

不过，单用「卷」这样一个概述性的词来描述新茶饮联名的现状，尽管贴切，但还没有切中灵魂。毕竟「卷」亦有「道」，只有在了解了新茶饮联名「到底有多卷」之后，才更能体会每一次新推出的联名活动背后的深刻意味。

在1号看来，当前新茶饮届的联名，可以分成三重不同的「卷度」。

第一重，借联名，卷周边提销量。

在新茶饮届，联名带来的衍生周边产品不仅在于贴纸、书签、抱枕、手办等带有联名IP或品牌相关形象和标识的产品，同时也包括纸袋、保温袋、吸管套等茶饮相关的「配套装备」。

只要是定制款，只要被赋予了新的功能、新的意味，万物皆可周边。

5月10日，都可COCO官宣与动漫《间谍过家家》开启联名活动，除了推出草莓雪冰、鲜芋雪冰之类的新款饮品之外，还为消费者准备了贴纸、抱枕、小夜灯，以及弹簧摇摇乐等多种周边产品，同时也在纸袋、保温袋、吸管套这些「配套装备」上做了联名定制。

而所有的这些周边产品，都是和奶茶消费绑定的。通常情况下，购买一杯奶茶，可以获得其中的部分周边产品，但是这可能并不是消费者最喜欢的那一款，因为还有盲盒的存在。

如此一来，借以周边产品的吸引力，新茶饮品牌达成了联名营销的最终目的——茶饮产品销量的提升。

第二重，借联名，创新产品本身。

相较于和热门IP开展跨界联名而言，新茶饮品牌之间的联名并不经常出现。一旦出现，往往会带来令人惊喜的营销效果。毕竟，原是竞争关系的两个新茶饮品牌达成合作关系时，自然而然就能够获得极高的关注度。

作为新茶饮届跨界营销的「尖子生」，喜茶就曾和茶颜悦色联名，组成「喜笑颜开」CP，推出联名产品，面向年轻人做了一次相对成功的营销活动。但这次营销，更多是在于打开消费者对于两个品牌的认知，而非对于饮品本身的关注和喜好，其营销效果更多表现在短期效果，而非长期效果。

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