在电商大促的背景下,如何激发消费者的多巴胺,驱动他们完成购物的欲望?本文从预售、满减、会员优惠券、分期支付、涨价再降价和五星好评返利方面分析了消费者心理。让我们一起来看看吧!
电商大促的历史已经有十多年了,从淘宝最初的所谓“半价”优惠,到如今的各种促销套路,如满减、预售、大额券等,平台和商家们越来越巧妙地运用各种营销方式来吸引消费者的眼球。
这些营销不仅仅是为了吸引消费者,更是为了激发消费者的多巴胺。多巴胺是一种神经递质,与奖励和满足感密切相关,商家们通过巧妙设置,刺激消费者的多巴胺水平,促使他们更多、更快、更爽地地购买产品。
它们的背后有着很多心理学营销的设置,今天这篇文章就来探讨一下电商大促营销背后的心理学机制,揭示平台和商家们在大促期间所运用的各种心理学手段。
01 预售+尾款——蔡加尼克效应自从电商大促时间拉长以来,平台就开始使用一招非常有成效的营销方式——预售+付尾款,比如618大促,从5月23或24号开始预售,先付定金,5月31号付尾款。这几乎将最早618大促的周期拉长到了一个月时间。
预售+尾款的方式可谓处心积虑,如果大促不采用这个方式,而是直接宣布从5月23日正常开始,那么消费者知道大促周期长,就不会关注大促开始的节点,而大促开始的声量也会变弱,消费者觉得反正时间这么久,我往后看看再说,这样,大促周期拉长的意义就大大降低。
对于消费者来说,预售+尾款的方式利用了蔡加尼克效应来加深他们对这件事的记忆。蔡加尼克效应,也称为蔡氏效应,它指的是相较于已经完成的事情,人们比较容易记得未完成的,或是被打断的事情。用一句话来概括就是:念念不忘,必有回响。
消费者首先在预售时付了定金,但却必须等一周后才能付尾款,在这一周,他总是在心里惦记着这件事,每天都会去看看自己付了定金的货,无形中就增加了平台的流量和买其他货的可能。这样的心情,只有在一周之后他付了尾款之后才能缓解。
消费者因为在预售的时候付了定金,对平台的注意力和记忆力凭空增加了一周,这一周让平台增加了流量和更多的销售可能,也让大促持续的时间有了更稳固的心智。
02 为什么是满减而不是打折?在大促期间用满减的营销方式对于电商平台几乎已经成为一种共识,比如今年618天猫的满300减50,京东满299减50等。为什么电商平台越来越少直接打折,而是使用满减呢?
从消费者决策行为来讲,它利用了“心理账户”原理,提升了消费者的客单价。心理账户是指的是人们在心理上会将金钱分配给不同的账户,并对每个账户进行不同的心理评估。
简单举个例子,假设你今天晚上准备去花100块钱看电影,到了电影院发现丢了100块钱,这时候你会继续买电影票看电影吗?我相信你会的。同样情况下,如果你提前花了100元买了电影票,到了电影院发现票丢了,你还会再花100块重新买一张吗?很多人就会犹豫了。
虽然本质上都是损失了100元,但第二种情况下,人们却不愿再花100元买票,原因就是人们把100元现金和100元电影票归到了不同的心理账户中。第二种情况下,人们会觉得自己花了200元买了张电影票,肯定难以接受。(实际上第一种情况同样是花了200元买了电影票)
在满减的大促策略下,消费者将购物金分为了两个心理账户:已花费和已节省。满减后的金额被认为是节省下来的钱,被放入“已节省”账户中。这个账户中的金额在心理上被看作是一种额外收益或奖励。消费者认为减掉的钱是额外奖励,因而在购物决策时更倾向于将这笔金额用于进一步的购买,这边提升了平台的GMV。
在心理账户的作用下,消费者在购物的时候,会发现凑单越凑越多,最终买了很多并不需要的商品。
03 为什么只给会员大额优惠券?会员大额优惠券,是近几年平台针对会员专门推出的优惠,比如京东PLUS会员的满6000减600、满5000减400、满3000减300等,天猫88VIP的满5000减400元和满1500减120元券,这些优惠的特点一是会员专享,二是额度远大于全平台的普惠优惠。
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