上周某主播带货出事之后,作为新晋显眼包,蜂花连夜在抖音直播间上架79元洗护套餐,并下场玩梗,在热点视频的评论区进行一波“捡粉丝”行为;一系列操作下来,蜂花官方抖音账号涨粉100多万,7次登上微博热搜。这篇文章,我们就来分析分析蜂花的这一次行为
1花西币=79元,谁最先将79元作为计量单位?只有互联网吃瓜第一线的选手才能敏锐捕捉到新的流行元素。
9月11日,李佳琦直播道歉的当晚,蜂花连夜在抖音直播间上架79元洗护套餐,并下场玩梗“一花西币可换五斤半蜂花”,光明正大内涵花西子,不遗余力蹭起了热点。
不仅蹭热点,蜂花还致力于将用户的注意力拉回自家品牌身上,在热点视频的评论区进行一波“捡粉丝”行为。一系列操作下来,蜂花官方抖音账号两天涨粉80多万,7次登上微博热搜。
图源抖音、微博
据飞瓜数据显示,仅仅两天时间,蜂花的抖音直播间人气和销售数据创下近半年以来的历史新高——直播间最高在线人数突破三万,带货GMV超2500万,不少产品直接被抢购至断货。
这并不是蜂花第一次吃到热点事件的流量红利,这个38岁的成熟国货品牌,是微博热搜的常驻选手,拥有连续三年登上热搜榜一的战绩。
作为不花钱营销的高手,蜂花对这套“出圈法则“的使用显得越来越驾轻就熟,为品牌博得关注度的同时,还转化成了实实在在的效果广告。
不仅如此,有了蜂花的示范效应之后,国货品牌圈正在进行新一轮的“顶流更迭”,以老代新,引发多个品牌的的翻红与狂欢。
一、爆火戏码:从破防到发疯蜂花的每一次热搜之后,随之而来的状态都是“库存告急”。两年前,蜂花第一次出圈,就是源于官方与消费者的“真诚对话”。
彼时,蜂花因“包装土、设计丑” “像洗洁精”遭到网友吐槽,而蜂花则在短视频平台大方回应自己本来就很廉价,并表示公司没有什么知名度,也没有营销费用做推广。
一时间,关于“蜂花疑似倒闭”的传闻迅速蔓延,官方出面澄清并对网友质疑诚恳回复,字字没说穷,却句句透露出心酸,引发了消费者的广泛同情,也为直播间迎来了一波“野性消费”,一天完成了以往一个月的销售额。
2022年5月,蜂花第二次登上热搜,这次热搜同样为其带来了巨大的流量,蜂花直播间最高观看人次超过16万。
此次出圈的套路与第一次异曲同工,先是辟谣“老板没有含泪直播”,再适时为自己打上“良心国货”的人设标签,并逐渐开始“破防”。
蜂花直播间里,细数品牌被外资打压的往事,并表达“蜂花不是杂牌,37年无违规,10年来仅涨2元钱”。网友再次掀起“心疼热潮”,纷纷表示支持蜂花,向更多人分享坚守品质的老字号国货。
有了前两次的积累之后,蜂花坐实了“穷且良心”的国货人设,但卖惨式营销是把双刃剑,一时的哭穷卖惨可以博取同情打开销路,一旦太过刻意就会形成视觉疲劳,对于品牌形象来说必遭反噬。因此,蜂花在这次的事件营销中,也选择了更加“明牌”的方式,直接去评论区刷存在感,以“发疯”的方式向用户索要关注。
“发疯”成为当下年轻人打破各种规则、暂时抽离社会角色、关注自我情绪的选择,无论是“破防”还是“发疯”都让消费者看到,品牌身后站着的是一个个有思想有感情的“活人”。
对于蜂花这样的大众品牌来说,很难通过产品的功能性以及差异化建设品牌壁垒,最重要的就是能否与消费者“玩在一起”。廉价的消费能换来快乐,也是“悦己”经济的体现,谁会不喜欢懂梗、会整活还便宜的快消品呢?
话说回来,消费者花费79元买的是蜂花吗?集体情绪下,大家买的是一个符号,一种反击,宣泄对于国货溢价的不满,行使“消费者严选”的权利。
从破防到发疯,是个人出圈常见的形式,也是品牌营销屡试不爽的爆火戏码,但所有的情绪不能显得过于刻意,拿捏表演的尺度,在表演与真实之间游走,才是观众最爱看到的。
北京协和医院的化妆品公司由于被假冒品牌抢先注册了“协和医院”的商标而痛失本名,只能叫“精心”,被网友调侃为知识产权案的反面教材。
保不住商标还输了官司后,精心开始在蜂花抖音的评论区无差别发疯,调侃运康锅巴是卖运动鞋的,问中国邮政发不发顺丰,目标是——“创”死(年轻人中的流行语,指伤害或发泄不满情绪)每一个国货品牌。
小红书旗舰店截图
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