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RTB广告:我是如何每年省下1个亿的

    近日兴起的RTB广告成为越来越多广告主的选择,这个广告模式有什么样的好处,什么样的广告被称之为RTB广告呢?一起来了解一下吧。

    RTB广告:我是如何每年省下1个亿的

    广告主x一直注重搜索广告和合约广告的投放,然而最近有一些媒体来游说,希望能够让x尝试一下RTB广告——一种新的竞价广告模式。

    x在市场调研中也发现,竞品基本上都开始投RTB广告了,预算还不少。因此,他决定将预算的一小部分用RTB广告,以试探其效果。

    在短暂的尝试之后,x坚定了投放RTB广告的决心,将一部分广告预算挪到了RTB广告上。

    那么,为什么广告主x做出了这个决定呢?RTB广告到底有什么魔力?

    一、RTB是什么

    首先,我们来解释RTB广告是什么?

    RTB(Real Time Bidding),即实时竞价。它是一种在线广告购买方式,可以让广告主通过在线交易平台与媒体交易。

    在RTB的系统中,广告位的竞标、广告主的流量选择等都是实时的。广告主可以根据广告效果对各类广告位进行实时竞价,从而达成投放目标。

    RTB的整个流程一般包括如下步骤,还是从广告主x的角度来阐述:

    RTB广告:我是如何每年省下1个亿的

    用户A浏览运动资讯的时候刷到广告位;

    媒体平台激动了,转头很SSP说:“快,体育资讯这里来了个二傻子,赶紧给他看广告,他23岁,上海人,用的苹果手机,喜欢看NBA,你去帮我找一条广告,我们一起骗他的钱”;

    SPP当即表示没问题,然后立马拿着A的信息找到ADX,吆喝道“快来,这里有个有钱的二傻子,谁想骗他的钱,来这里排队哈”;

    这时候在ADX等着骗钱的DSP们听到这个消息,纷涌而上;

    大部分看到A的信息之后扭头就离开了,嘴里念念有词“广告主跟我说了,要求35岁的女性,不符合标准啊”“上海的不行,我要三线城市的”……

    剩下的DSP情绪很高涨,纷纷表示这个人我要了,“我愿意出1块”、“我出2块”、“3块以内都可以”;

    这是ADX充当拍卖师,一锤定音,“那个3块的,这个人归你了”;

    胜出的DSP高兴的不得了,赶紧拿着广告素材给媒体平台,“快,就给这二傻子看这个”;

    于是,A最后看到了3块的DSP的广告;

    整个 RTB 流程是自动化的,而且是实时进行的。

    二、为什么是RTB

    在一段时间的投放之后,广告主x在RTB上又加大了砝码,将整个投放预算的2/3压在了上面。

    RTB广告让x到底尝到了什么甜头,为什么让他做出了这样的决定?

    1. 更精准的定位

    RTB帮助广告主实现了更精准的定位,主要体现在人群定位和行为定向上。

    以广告主x为例,他利用RTB这项技术,可以说是将转化成本降低了不少。

    首先是人群定位。

    利用大量的数据分析,RTB技术可以将用户按照特定的分类标准,归为不同类型的人群,并给不同的人群投放不同的广告。

    在实际的操作中,广告主可以定义一些参数,像年龄、性别、地理位置、行为偏好等,然后将这些参数传递给RTB系统;然后系统根据这些参数,对数据进行实时分析,识别并匹配符合条件的用户。

    RTB广告:我是如何每年省下1个亿的

    广告主x在决定投放第一条渠道的时候是很没底的,也不知道投放哪些用户;

    于是他仔细地分析了App的用户构成,发现平台上的年轻男性用户占比较高,他们呈现的特点为大多位于一二线、消费能力较高、喜欢新鲜事物;

    然后根据用户构成,他将投放人群分成了好几拨,分别进行测试;

    测试的结果比较意外……

    其中一拨用户的拉新表现最为突出,他们的参数为性别女、年龄大于30岁、位于一二线城市等等,与App的用户构成并不对应。

    此外,RTB技术还能够实现行为定向。

    广告主可以根据用户的搜索、浏览和购买行为等,对用户进行精确的标记和细分,然后将广告投放给这些已被标记的目标人群。

    x会根据用户行为,像点击、搜索、浏览、收藏等,了解用户的兴趣爱好。比如:

    用户A是一个热爱运动的大学生,他经常会在x的平台上搜索运动鞋;

    于是,A被标记上了“潮鞋”、“大学生”、“潜在用户”等标签;

    然后x就会通知广告平台,要给A投放相关的潮鞋广告,像阿迪达斯、Nike等。

    总之,RTB技术可以使广告主更精准地定位人群,实现更准确、更精细和更有效的广告投放。

    2. 更有针对的曝光

    之前,广告主x投放的广告位基本上购买形式都是包段的,即和媒体约定在某段时间内在某些广告位上固定投放x的广告。这种模式存在三个问题:

    (1)首先是时间段无法精准拆分

    广告主x买了26号全天的广告,但是凌晨12点到第二天8点这段时间,大家都在睡觉,用户打开App的频率低,,转化率很低;

    因此,x并不希望在0点-8点这段时间投放广告,纯属是浪费资金。

    但是,对x来说,买的是全天的合约广告,这又难以避免。

    (2)其次是广告位无法按需分割

    在同一时间段内,不同广告位的展示价格差异大。

    广告主x要购买打包的广告位,其中广告位a是1万,广告位b是5万,广告位是4万;

    出于对广告效果的考虑,x只想要广告位b;

    然而,广告合约规定3个广告位要一起买,单买广告位b要12万;

    出于无奈,x在购买时对打包的广告位全盘接受。

    (3)最后是广告合约资金投入大

    合约采购基本上都是批量的,需要广告主投入较高的预算,对现金流的压力比较大。

    广告主x想预定渠道a双十一期间的合约广告;

    广告平台报价是1000万,提前2个月提交订单,支付定金为200万,且广告主需在广告投放前的一周内支付尾款;

    x觉得平台的条件太苛刻了,但是又不舍得放弃双十一这个绝佳的宣传节点;

    于是万般无奈之下,跟媒体进行谈判,想要少付点广告费;

    多番谈判之后,媒体的态度很强硬,只同意将定金降低为180万;

    x最终接受了广告平台的条件;

    这事造成的后果是公司的现金流压力变大,其他地方的宣传支出大幅降低。

    然而,在投放RTB广告后,广告主x喜不胜收,RTB轻松解决上述问题。

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