近年来，随着移动互联网的发展渗透，短视频、直播的兴起，新消费/新零售、兴趣电商/社交电商等的驱动下，布局线上渠道已成为绝大多数品牌的必然选择。
2022年，越来越多的品牌加入到自运营、自播的行列中，并且从单一的平台逐渐拓展到多平台，矩阵化打造，实现从品牌曝光、内容种草到消费转化、用户沉淀的营销闭环。各短视频、电商平台也陆续推出诸多政策与活动，鼓励、扶持品牌商家自播，助推品牌在社媒平台长效经营。然而面对线上流量红利的逐渐消退、获客成本的不断上涨，品牌如何通过布局矩阵，完成渠道建设，实现全域经营、业绩增长？从流量到留量，如何深挖用户价值，实现高效转化？面对海量的新媒体运营资产，如何科学、智能、精细化管控，赋能数字化转型、提升运营效率、降低运营成本，从而实现品牌企业社媒运营的持续发展？
为此，果集·云略推出《2023品牌新媒体矩阵营销洞察报告》，希望能给各品牌企业带来些许参考。
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1、行业发展概况
（1）用户规模不断增长 电商市场前景可观
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，其中，短视频用户规模达10.12亿，同比增长7770万，占网民整体的94.8%。网络直播用户规模达7.51亿，同比增长4728万，占网民整体的70.3%另一方面，据国家统计局数据显示，2022年，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重增长至27.2%。2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿，年增长率为53%，预计2023年规模将超4.9万亿。眼下疫情全面放开，经济逐步恢复，而伴随着短视频、直播用户规模的逐年增长，未来社媒电商市场前景可期。
（2）电商市场规模同比上涨84%社媒平台持续火热
2022年，社媒平台持续火热。抖音、快手整体交易规模超万亿，同比上升84%，销量同比增长91%。随着疫情的全面放开，2023年Q1再创新高，交易规模同比上升60%。视频号直播带货规模同样保持高速增长，销售额同比增长超8倍。小红书电商主播数量同比增长 337%，直播场次同比增长 214%。
（3）AI / 5G / VR 等新技术为行业发展注入新的动力
得益于新技术的发展，给社媒电商行业带来了更多可能。如可运用在文案内容、模特图片制作、短视频制作、智能客服等方面，更好地实现降本增效。此外，AI 与虚拟主播的结合，也日渐成为一种趋势。此前爆火的柳夜熙就深受大家的喜欢，也证明了其可能性。2023年，AI 浪潮风起云涌，而社媒电商与 AI 等新技术的结合，也将为行业带来新的发展点与机遇，打破行业壁垒，实现新的突破。
2、品牌布局矩阵的必要性
（1）用户消费时长增长短视频直播成品牌营销新阵地
短视频、直播行业飞速发展，用户规模和消费时长不断攀升。尤其是短视频，近年来持续领跑用户时长占比，且持续保持较高增长率。短视频、直播日益成为企业树立品牌形象、内容营销种草、获取用户心智、业绩提效增长的重要渠道，从而实现可持续发展。
（2）品牌加速入场多平台矩阵运营成共识
随着互联网行业不断向纵深发展，内容形态与营销场景也更加多元化。越来越多的品牌跑步入场，深耕社媒营销，建立多平台营销矩阵，借助社媒平台的全域态势助力品牌增长。据果集数据显示，目前有近23%的品牌选择跨平台运营。其中抖音与其他平台的组合是品牌首选的。
（3）品牌自播成风口直播场次与销售业绩稳定增长
电商直播日益成为品牌社媒运营的重点。越来越多的品牌并不单纯地依赖和追求头部主播的强带货效应，而是逐渐发力品牌自播，通过店铺的常态化运营，做好客群关系的维护，及时获取用户反馈，以便更好优化选品与内容策略，打造品牌长效经营的阵地。据果集数据显示，2022年全年抖音、快手品牌自播场次较2021年增长62.48%，品牌自播GMV增长56.68%。
（4）多渠道品牌营销推广实现从种草到购买闭环
在移动互联网时代，市场细分越来越垂直，充分借助社媒平台，拓展多渠道营销，多触点发力，构建多维度营销矩阵，沉淀与品牌调性相符的渠道价值，实现销量增长、营销破圈、用户沉淀等核心诉求，才能更好做到品效合一。
3、品牌矩阵营销洞察
品牌案例—— YAYA 鸭鸭
（1）建立品牌直播矩阵承接流量圈定精准人群
2020年6月，鸭鸭品牌入驻抖音，依靠与达人直播合作的模式快速实现冷启动。2020年11月，开始尝试品牌自播。2021年5月打造品牌店铺矩阵，通过裂变式店群，圈定精准人群，发力品牌自播。同年9月，入驻快手并开始直播。到了2022年，觉察到视频号电商的机会后，鸭鸭在视频号也开设了品牌自播。
（2）平台差异化定位品牌自播贡献主要销售额
YAYA鸭鸭在社媒平台采取的是“自播+达播”的模式，但也会根据各平台的属性差异，运营的侧重点也略有不同。比如抖音平台，前期依靠达人直播分销冷启动，但到了后期品牌自播的投入不断增加；而在快手上，“老铁”的私域特征更为突出，在信任电商下，达人分销比重会更多。
（3）多元场域联动提升品牌认知主推明星单品打造超级爆款
品牌案例—— Midea 美的
（1）线上数字化转型实现品牌全域协同经营
近年来，随着社媒平台的快速发展，用户的注意力和消费习惯也逐渐往线上迁移。不少传统商家开始线上化、数字化转型，由原来单一的线下门店经营转向线上线下双驱动的模式，加速全渠道布局，努力寻找生意增长的新引擎。从全网布局来看，美的品牌账号覆盖主要社媒平台、主要品类，“种+拔”一体化全链路布局，通过跨平台矩阵、账号矩阵的多种营销场景，实现品牌全域协同经营。
（2）加速布局品牌自运营体系探索生意增长新引擎
高速发展的直播电商，让不少商家找到了新的发展机会。近年来，美的品牌加速布局直播电商自运营体系搭建，发力内容场景、货架场景、营销场景3大锚点，整合全场景，打造流量闭环渠道，实现深度转化与长效增长。2022年全年同比2021年全年，美的品牌在抖快GMV增长66.64%，尤其是品牌号自播带来的销售明显增长，抖音渠道品牌号自播占比从37%增加至82%。
（3）破圈营销打造年轻潮流生活方式节点营销引爆热点话题带动销量提升
4、品牌矩阵搭建策略与解决方案
什么是品牌新媒体矩阵？能够触达目标群体，满足品牌销量增长、营销破圈、用户沉淀等核心诉求的多种新媒体渠道组合。
（1）常见的账号矩阵搭建结构
（2）品牌矩阵搭建策略
（3）品牌自播体系搭建策略
（4）各社媒平台特点
（5）组合拳出击 实现品效域合一
（6）品牌矩阵布局存在的问题及解决方案
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