刚好这段时间研究了一下朋友圈传播的规律,,讲一下我的思考吧。
关于渠道的部分,业内人士已经讲得很清楚了,我只说内容。
渠道重于内容,但内容是一切的基础
为什么有些文章能在朋友圈刷屏?为什么有些文章看完之后能引起你的转发?为什么有些文章质量很高,但即使许多公众号都转载了,总的阅读量和转发量仍然寥寥?
关键还是内容。如果内容足够有传播力的话,只需要适当的曝光,便能靠着读者的人际传播点燃引爆点。渠道能起到的作用其实是有限的。
换言之,渠道的重要作用只体现在垂直方向的首次曝光,传播效果的好坏,最终还是取决于内容。
这里要区分一点,好的内容和有传播力的内容是不同的。能够引起大众转发的内容,价值未必一定高于某些乏人问津的作品,只不过它们在某些方面上有着过人之处罢了。
转发的本质原理:自我补完
为什么我们会乐于转发一篇文章?也许是因为它有趣,也许是因为它有用,但背后的本质原因,都是因为这一点:它帮助我们进行了「自我补完」。
自我补完,指的是:它与我们的观念、认知、态度等基本一致,帮助我们强化和完善自己固有的信念,并被我们认同和接纳,成为信念的一部分。
简单来说,我们的转发行为,与认同、评论、收藏是不同的。后三者只属于自己,但转发一方面是认同,另一方面也是一种表达。它涉及到自我印象管理。很多时候,我们转发一样东西,其实是被这样的目的所主导的:
1)我希望(或潜意识里希望)向受众表达我的爱好、兴趣和价值观;
2)我希望借由转发的内容表达我的见解、认知和立场。
前者涉及到转发内容的类型,比如星座、时政、文化,等等。亦即「我认为我是一个这样的人,我也希望我的受众这样看待我」。
后者涉及到转发内容的观点,比如同情弱者、表现思维严谨等等。亦即,通过接受和再传播的方式,让转发的内容代替自己发声和表态。
比如,当我们转发辟谣的内容时,很大程度上是希望能够遏制谣言的传播,但其实也会抱着这样的心态:成为朋友圈里正确信息的源头,借由传播正确信息获取成就感和优越感(无贬义)。
所以,转发与认同的区别,在于:转发需要把内容内化,成为自己信念的一部分,亦即自我补完。简单来说就是:
1)它说出了自己一直以来所想的东西;
2)它帮助解决了一直以来的困惑和问题;
3)它传达的观点被自己接受,并乐于向他人传播。
「自我补完」是转发行为最本质的原理,一切分析都建立在这上面。
引起转发的特点
我准备分两个维度来谈这一点:一是「有趣」,二是「有用」。
任何一次转发行为,都不是单单由某一种决定的,而是两者的协同作用,亦即感性认识和理性认知协调下的结果。
当我们觉得一篇文章有趣时,无非是说,它使我们产生了「沉浸感」,让我们愿意花更多的时间去阅读。
转发「有趣的文章」会带来这么一种效果:一方面,会有一种成就感(你是因为我才看到这篇文章的);另一方面,会有这么一种微妙的共识——这篇文章很有趣,我通过转发它表达我的认同,如果你也认同,那么我们就在冥冥中达成了共识,我们理解并认可对方的品味,认为对方是与自己相似的人。
如何实现「有趣」呢?
1)采用否定性的内容
我们的心智倾向于辨认「不同」的东西,而非记住相似的内容,这是我们的进化过程决定的。因此,采用否定性的内容,容易吸引读者的注意力,让读者产生新鲜感和期待感,从而愿意花更多的精力去阅读,亦即提高「介入度」。
举例:
「实名反对最高票的回答」
「这不是危机,而是有策划的营销炒作」
……
2)制造悬念
追逐悬念,同样是我们的本能。我们恐惧未知的东西,害怕结果的缺失,这同样是由进化决定的。环环相扣地制造悬念,一个解决之后立刻抛出下一个,可以最大化地吸引注意力。
3)制造共鸣
不赘述。制造共鸣的目的,是拉近跟受众的距离,让受众时时刻刻能够把自己代入进去。这方面的反例是许多营销图文。为什么它们显得「硬」?就是因为它们为了植入品牌,会生硬地插入一段内容。受众原以为主角会选择A,但主角选择了B,而目的只是为了植入品牌,这样会立刻让受众出戏,起到严重的反效果。
举几个反例:
「你是不是会觉得……」(不,我完全没有这样觉得)
「你会不会希望……」(不,我一点都不希望)
「到这里你肯定会问了,究竟这是为什么呢?答案就是……」(不,我一点都不想问,你也别告诉我答案,谢谢啊)
……
4)讲故事
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