在公关业务中，就连今年比较惨的品牌公关，都比不上ToB企业的公关惨：老板眼里就是发公众号的，销售眼里就是做PPT的，处于公司鄙视链最低端。这篇文章，我们来看看作者如何解决ToB企业的公关传播问题。

2024年，品牌公关界争相比惨，惨不过ToB业务的公关。

他们说，ToB企业的公关“在销售眼里就是做PPT的，在老板眼里就是美工+发公众号的”。

还有人没等到公司裁员就直接自己放弃了，因为”处在全公司鄙视链的最底端，还没预算”

当你把业务吃透，并能助力业务发展的时候，他不会觉得你只是做公众号的。

今天，咱们就从头说说2B企业的传播。

首先明确一点：好公关的定义从来不是做出一个亮眼的项目或者多少曝光量，而是通过积极的沟通助力企业解决问题。

这一点，请熟读并记在脑子里。

ToB， 即面向企业用户的企业（B=Business），多是垂直发展模式。

要么横向做广，以某项核心技术为基础，延展出不同的产品、方案去解决不同企业的问题；要么纵向做深，聚焦某些行业，为其产业链条的不同环节提供不同服务。

前者如腾讯云，客户既有医疗行业，也有金融行业，但核心都是数据上云服务；后者如阿里，聚焦中小电商，为其解决开店、营销、支付、物流等各个环节的问题。

2B业务有几个特点：

1. 客户诉求直接、聚焦。

如果说做2C传播很难明确到底哪一点能打动消费者，2B业务就简单多了，助力企业降本增效准没错。

当然也有一部分央国企可能要考虑产业协同、区域联动等因素，但总归可以分析出相对明确的诉求。

2. 目标客户相对集中。

比如腾讯云，虽然客户来自不同的行业，但都对数据上云有需求、有一定规模的企业，这在每个行业里都可以拉出一个相对确切的名单的。

3. 决策过程理性，决策链条长、周期长。

2C业务可以因一个广告、一场宣传活动瞬间下单，2B业务基本不可能，客户基本都需要经过内部慎重的决策、讨论，甚至货比三家才下单，有些大的业务甚至需要销售点对点地跟进几个月、几年才能最终实现转化。（所以2B业务里提“品销合一”、要求传播活动直接促成销售转化的，要么不懂，要么耍流氓）

因为这些特点，2B企业更依赖销售，而不是品牌公关。

如果你的目标客户不是很多，销售就能覆盖；或者客户群非常稳定，且持续复购，确实不太需要专门的品牌公关岗。如果你还需要不断地拓市场、拓客户，品牌公关做好了性价比很高。

相对销售这种点对点的沟通方式，品牌公关以一篇文章、一场活动等，可以更广泛地触及目标客户，当目标客户对企业有一定了解，销售和目标客户的接触成本和沟通成本也会更低。

所以2B企业做公关传播的意义在于：

带来更多商机线索；

建立利益相关方对企业的信任度，为业务拓展降低沟通成本和说服成本。

第2点很难量化，这导致很多2B企业对公关的考核聚焦在第一点——是不是为企业带来更多商机线索。

以可量化的结果衡量公关工作没错，但如果唯数据论，又会让企业陷入某种风险里——若员工以不恰当的方式，如虚假/夸大宣传等吸引目标客户、扩大商机线索量，会影响目标客户对企业的信任，进而提高销售的转化难度。

所以2B的传播一定是先定性，再定量，对公关的考核也可以采取与销售捆绑的方式，如商机线索签单后公关获得一定的销售分成等。当然这只是我粗浅的想法，HR可能更专业。

综上，2B企业的传播愿景是：通过持续的沟通，不断强化利益相关方对企业的信任，拓展更多可信赖的“朋友”（包括客户、合作方、投资人等），最终互利共赢。

2B企业的公关传播其实是为企业的整体目标和长远发展服务。但囿于现实种种情况，比如不合理的考核机制、老板对公关的作用意识不到位、公关传播人员对岗位的理解有偏差等，导致很多企业的2B传播只追求阅读量、发稿量等。

这些不是不重要，只是偏离了企业传播的本质。

2B企业传播的最终目的是建立利益相关方对企业的信任，要实现这个目标，一是覆盖尽可能多的利益相关方，二是选取最容易建立信任关系的内容，三是这些内容对方愿意听你说。

也就是：找对人、选对事、说对话。

理解了这些，2B企业的传播逻辑就很清晰了。

“找对人”，即找到企业的目标客户做传播。

如前所述，2B企业的目标客户相对集中，我们可以到客户集中的“场域”去传播。

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