对ToB企业来说，一心只想着品牌营销显然是不可取的。产品显然是第一要务，只有做好产品的基础上，做好ToB的“营销”才是正解。
如果我说ToB企业不需要品牌，那么肯定会有朋友拿英特尔（Intel）的例子来反驳我。
是的，没错。
英特尔就是ToB企业做品牌并且大获成功的经典案例，但如果认真分析一下，你会发现——噢！原来不是这么回事啊。
1991年，英特尔设计了一个标识“Intel Inside”，然后让PC厂商贴在自己生产的电脑产品上，意在告诉消费者：这些电脑里面，用的是英特尔的处理器。同时，还让这些PC厂商在他们各自电脑广告的末尾，加上英特尔的标版，“灯，灯灯灯灯”的音效从此深入人心，极具品牌辨识度。
凡是做了这两点的PC厂商，都可以拿到英特尔提供的补贴，于是PC厂商也乐得在自己的广告中带上英特尔。
通过“Intel Inside”这一强大的传播行动，英特尔奠定了自己在PC芯片处理器领域强大的品牌力。它让消费者形成了这样一种观念：买电脑要买内有英特尔芯片的电脑，用英特尔芯片的电脑性能更强。
英特尔可以说是一家B2B2C的企业，英特尔把芯片卖给PC制造厂商，PC厂商再把电脑卖给消费者。
英特尔通过ToC的传播建立品牌，倒逼了ToB的客户选择自己，这真的是绝妙的品牌战略。
但这是真的吗？
PC厂商选择英特尔，才不是因为英特尔在消费者心目中的品牌力，而且因为英特尔的技术垄断啊！
英特尔联手微软，在PC时代打造了一个“Wintel”的双头怪，PC厂商只要生产电脑，就要用微软的Windows系统；用Windows系统，就要用英特尔的芯片。没得选，这是一个兼容问题，PC市场上的Windows，基本上可以说只面向英特尔的x86架构。
在这种垄断局面上，英特尔不仅彻底排挤了竞争对手，而且攫取了非常不合理的高额利润。
为了拉拢PC厂商，并且打击竞争对手AMD，英特尔推出了“Intel Inside”计划。这个计划规定，PC厂商只要采购英特尔的处理器，并且在自己的产品上、广告中出现英特尔，就可以向英特尔申请广告补贴，或者在采购芯片时得到现金冲抵，补贴的力度惊人，甚至相当于某些厂商的季度利润。
随后英特尔就遭到AMD的起诉，罪名是“英特尔采用市场补贴、差别定价、威胁等手段，强迫戴尔、索尼、东芝、Gateway、日立、NEC、宏碁和富士通等主要客户签署排它性协议，阻止这些厂商购买AMD产品”。
事实上，英特尔不光遭到AMD的起诉，美国联邦贸易委员会（FTC）、欧盟委员会、日韩的反垄断监管部门都曾起诉并且惩治英特尔的不正当竞争和垄断行为。
所以说，英特尔的成功靠的是品牌强大吗？很明显不是啊，英特尔靠的是它的技术优势和商业垄断策略。再说，没有高额利润，英特尔也玩不起这个广告补贴策略。
不过，英特尔也就是在PC领域横，到了移动时代，手机厂商们纷纷抛弃英特尔，转投ARM旗下。
因为没有企业想受制于人，将自己辛辛苦苦赚来的钱拱手送人。
自从20世纪90年代，ARM公司宣布将芯片设计方案开放授权，并且自己不制造芯片后，如今全世界超过95%的智能手机和平板电脑都采用ARM架构，ARM芯片遍地开花。
ARM原本业绩平平、性能平平，是它的品牌力比英特尔更强大吗？还是说英特尔的品牌只影响了电脑消费者，没有影响到手机消费者？
显然，这是不同企业的商业策略造成的结果，是技术创新造成的结果。它和品牌无关。
ToB企业真的需要做品牌吗？我写过了做品牌的意义：
品牌的一个重要作用就是提高传播效率，让更多消费者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。
但是ToB企业的客户，不像ToC企业的消费者那么多。ToB企业的客户通常都是有限的，甚至是固定的那么几个。
所以ToB企业不需要依赖大众传播手段，诸如电视广告、户外广告、信息流广告、朋友圈广告等等。你只需要跟客户一对一沟通，讲清楚你是干啥的，有什么优势就好了嘛。
ToC企业正是因为没有办法和消费者进行一对一充分沟通，所以才必须将产品价值浓缩进品牌，形成单一的诉求主张、精简的品牌形象与消费者进行沟通啊。
日本有个挖掘机品牌叫小松，它曾经做过一个案例拿了戛纳广告节的大奖。
可以想象，小松工程机械的客户也就那么几个，所以小松不需要投大众广告告诉这些客户小松的产品有什么优势，它只需要和客户建立一对一沟通就行了。
小松是怎么做的呢？它在过节的时候给这些个客户每一家都寄了一张贺卡，贺卡打开呢，里面有一张光盘，光盘里面是一个视频。
视频内容是小松开着挖掘机，用挖掘机的机械爪夹起贺卡，投进了信箱，寄给了客户。客户看到的贺卡和光盘，其实是用挖掘机投递的。
这个视频因而受到客户的大加赞赏，它充分展现了小松的性能和精准。
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