这是一篇不太“讨喜”的文章，关注内容营销计划的人，大部分是B2B的市场从业者，但这篇文章讲的，是站在销售的立场，该如何做内容营销，也就是做能辅助转化的B2B营销内容。

没有太多的形式创新，更多要做好的是“营销基本功”，存量竞争时代，大家都是从别人的碗里抢肉吃，谁的基本功过硬，谁就能保持领先。

以下为正文，全文11000字，10条内容营销计划在后面。

所有的营销内容，都是围绕“信任线”、“需求线”、“营销线”这3条线而展开，to B业务的营销也不例外。

所有的营销效果，都是以客户付费及持续付费为衡量标准，这一点，to B业务当然也不会例外。

只不过，有些营销动作，离钱近，有些营销动作，离钱远。

在to B企业的市场营销动作中，挖掘新增渠道获得更多线索，被认为是离钱最近的事儿。于是很多to B市场部从品牌营销职能转变为线索获取职能，但团队内部不可调和的矛盾是线索数量/线索质量和线索转化率/销售跟进效率之间的矛盾。

线索量和转化率之间的矛盾依然存在，2024年B2B市场部们，又遇到了新的矛盾。

新矛盾有3个：

第一，线索指标的增长和营销预算缩减；

第二，验证有效渠道的获客成本上涨但用户质量下降；

第三，新获客渠道越来越零散，受制于资源不能持续投入验证。

2024年的to B行业似乎除了AI、新能源等新技术带来的市场话题外，没有其他故事可以讲了。

这篇文章想讲的故事是，B2B的内容营销要回归到产品销售本身，在存量市场中，通过内容提高销售转化效率和单个客户产值。

在团队中，如果有条件设置“销售赋能”这个岗位，可以由销售赋能的同学来做，如果没有，就要由市场部做内容的同学来做。

我们先来聊聊现在的内容营销，为什么效果并不显著。

“你以什么指标衡量内容营销带来的价值？”

我问过至少50位to B市场负责人或者CMO这个问题，得到了4类答案：

第一类：没有指标，但是需要写出我认可的内容。

这类回答通常是处于业务初期的团队，没有制定具体的指标，需要什么内容就写什么内容，但是这个内容得由“我”审核认可，我觉得行你再发。

第二类：内容数量指标，按照业务需求完成工作量。

公众号需要日更，或者周更要更新4条，那每周就需要写4-5篇公众号文章；知乎需要日更，那就每天回答3-5个知乎问题；我们要做视频号、做小红书了，就每周产出5-10篇视频号脚本/小红书笔记；老板有个采访或者要去行业大会演讲，有个客户需要解决方案包装，做内容的人又得给老板、销售做PPT。

我是一块砖，哪里需要哪里搬。

第三类：考核线索数量，其他内容也要做。

内容营销放到市场部，大部门考核线索量，内容营销岗自然也要考核线索量。官方公众号/视频号、抖音官方认证号、知乎机构号、小红书机构号等等这些官方自媒体通路都给到做内容的人，通过这些通路获客。

新媒体通路的获客公式大多数会被拆解成：线索量=曝光量*留资转化率。

基于这个公式做内容的同学提出来，介绍产品的内容没人爱看，我们要追热点，要写干货，才能有高曝光，才能有转发传播，才能增加关注；要增加留资的勾子，比如领资料，才能提升留资转化率。

于是，大量的所谓“**行业研究院”的品牌就出来了，大量的所谓行业方法论、干货、白皮书、行业报告就出来了。

如果你以转化结果为指标，做内容营销线索的质量分析，你会发现这么一个现象：

公众号菜单栏线索转化率＞公众号产品介绍/客户案例线索转化率＞企业新闻的线索转化率＞资料领取线索转化率

那么如果以留资数量为指标，做获客效果的分析呢，这个公式就正好完全相反。

但是，销售不是需要线索来打电话耗时间，而是需要线索来完成业绩。

第四类：内容营销+销售捆绑考核业绩结果。

能给我这个答案的，有小团队主管营销的合伙人，也有大团队的CMO。

以销售成交为中心，由“渠道运营+销售+售前”构建最小化的销售业务单元，其中渠道运营就包含了SEM、SEO、新媒体、合作渠道等等，按照渠道线索供给量匹配销售人员数量。

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