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关于做好信用卡分期营销的思考

    产品对于用户是有潜移默化的营销的,会产生消费习惯进而产生更强的忠诚度。这个逻辑,我们如何应用在信用卡分期业务上呢?这篇文章,我们从渠道选择、产品匹配和服务方式3方面进行梳理一下。

    关于做好信用卡分期营销的思考

    近期,在读到可口可乐全球营销副总裁拉米拉斯的《情感驱动》,当中有句话:

    “大约80%的人在18岁前就选定了自己钟情的软饮料品牌,这种倾向也出现在别的品类下。在这80%的人里,只有20%会在日后移情别恋,爱上别的品牌,而这20%中还有一半的人会回心转意,继续钟情于‘初恋’品牌。”

    可见产品对用户潜移默化的影响,而如何用产品改变用户消费习惯,产生更强的忠诚度,这个逻辑对于信用卡分期业务也是相通的。对此,我们从渠道选择、产品匹配和服务方式3方面,将相关思考梳理如下:

    01 渠道选择上,找有营收空间的

    根据艾瑞网分析,38.7%的信用卡客户会考虑使用分期产品,影响他使用的,排在首位的是价格。近期,在拜访了很多市场渠道后,有一个深刻的感受,信用卡分期业务渠道搭建,过去是拼刺刀,比的是谁渠道搭建更快,做更多的曝光;现在是制导导弹,比的是谁渠道找的更准,讲求的是价值。对于渠道的划分上,基于营收空间,进行了切分,主要是分为2类:

    对家装、汽车等传统渠道,,策略是铺底。前期四大行和股份行切入比较深,客单价主要集中在10-30万,价格在5%左右。这类渠道我们还是要以市场的平均价格,作为铺底资产持续做。举例来说,对于工薪阶级的有家装需求客户,多数是未来有家居购置等大额消费的,从年龄结构看,35岁以下占比在32%左右,多数也是处在家庭的组建初期,还会有更多的消费机会。

    对齿科、3C等新兴渠道,策略是盈利。从实际拜访情况看,该渠道商户多数是产品有卖点,但客户来源不广,较传统场景资金需求更低一些,主要在1-10万之间,渠道更愿全额贴息,提升客户购买欲和客单价。同时因为产品客单价不高,定价反而更有空间,商户可按年化7%以上价格,进行贴息。

    02 产品匹配上,用最便捷操作的

    在当前快捷支付、无卡支付背景下,信用卡分期要让客户用的爽,就得围绕客户操作方便的角度,匹配合适的产品给到客户。在《00、90后金融消费行为调查报告》中显示,67%的用户首次分期付款的额度在5000元以下,有70%的客户曾经使用过分期购物,在品类上数码电子产品排在首位。我们剖析客户的分期动机,主要集中两类:一类是考虑资金周转,以低利率换取较小的资金压力;另一类是免息,出于不付出成本,又能拥有长时间的资金支配,何乐而不为。

    基于这两种分期需求,我们在产品的匹配上,要让客户用的舒心:

    对于客户付息的,主要集中在家装、汽车分期等场景,大部分通过pos分期和扫码分期来实现,对客户没有携带卡片的,还可以在活动配置前,提前将商户通过受托支付方式,在宁波银行app完成分期;

    对于客户免息的,更多围绕较为生活化的场景,例如数码3C、亲子等,这类在线下完成支付的同时,优化商户合作流程,邀请商户入驻我行“美好生活平台”,通过业务经理主动营销、经营群推荐等方式,引导客户消费分期,让客户在线完成分期。

    03 服务细节上,将体验放在首位

    信用卡的分期业务是典型的双边市场,银行端需要提升服务能力,从而让B端商户和C端客户有更好的体验。从实际操作看,结合实施阶段,主要明确3方面事项,提升客户体验。

    洽谈阶段:重点聊5件事情,细化双方的合作基础,包括:商户的营销渠道、客户画像、支付方式、活动安排、当前需求。然后根据每个环节,然后对涉及到的客户匹配、宣传、互动进行设计,并与商户成立微信工作小组,保持密切联动,目的是让提前沟通好活动环节;

    实施阶段:关注3个流程:宣传流程、交易流程和售后流程,宣传流程看是否详细清晰的介绍清楚了关键信息、交易流程看是否能够顺畅的完成交易(要提前下单进行测试体验)、售后流程看是否及时解答客户的相关疑问,做好相关服务支撑;

    复盘阶段:核心是2点,第一是对于本次活动的推进中的可优化点与商户进行拜访复盘,第二是从行内角度出发,结合客户操作,对于现有产品和授信进行优化提升。

    04 小结
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