对于今天的传播来说，我们最大的挑战并非来自竞争对手，而是来自全新的环境。

2010年10月4日，毫无征兆的一天，美国最大的服装品牌GAP宣布换标，以替代使用了超过20年的旧版蓝底白字logo。

↑上面为旧标

↓下面为新标

没想到短短几分钟之后，GAP就沦陷了。

GAP用户讨厌新标，他们认为新标俗气，没风格，没个性，看起来像IT公司而非服装公司。

于是GAP的粉丝们开始到各大社交媒体表达对新标的不满，他们把著名品牌标识修改成GAP新标的样子开嘲讽，他们甚至还恶搞了一个logo生成器，输入任意字母都能生成GAP新标风格的logo。

短短七天之后，GAP就在用户的压力下缴械投降，宣布放弃新标，用回原有标识。

这个史上最短命的新标导致了一场彻头彻尾的公关灾难。

GAP更换了品牌部负责人，更换了广告代理商，任命了公司史上首位CMO首席营销官。

那么，这个时候我们就要问了：品牌到底属于谁？

自大卫艾克以来，品牌资产的观念深入人心。但凡做营销的，都知道品牌是企业最重要的资产之一，而作为专有资产的商标更是品牌资产中的资产。

但GAP换标事件却告诉我们，品牌并不完全归企业所有，它也归消费者所有。

品牌不仅代表独特高品质的产品，它也代表消费者的欲望、观念、形象身份、自我认知。事实上，品牌并不存在于货架之上，品牌存在于消费者心中。

打造品牌，其实就是一个与消费者co-creat的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上，与用户形成了一个共同体，从而完成了品牌的构建。

品牌就是这个企业与用户构建的共同体。

雷军说“因为米粉，所以小米”，而我们应该意识到，米粉并不完全是一个自发生成的组织，它事实上就是出于小米有意识的引导和设计。而人们对米粉的印象和认知，，无形中就代表了小米的形象和价值，米粉本身就是小米品牌的一部分。

用户对网易云音乐不离不弃，不是因为它歌多版权多，而是因为UGC。听歌看评论，成为网易云音乐的独有仪式。是广大用户，创造了网易云音乐这个品牌。

一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么我们就要承认用户对品牌拥有话语权、主导权，甚至是所有权。

一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么品牌的一切行为，不管是产品铺货、广告传播、营销推广、公关炒作、粉丝活动，都是在与消费者进行社交的过程。

做品牌，其实就是做社交。

消费者购买品牌产品，本就是与企业进行价值交换的过程。而我们通常谈品牌价值，都包含功能价值、情感价值和象征价值。

功能价值，可以由企业在工厂里、在实验室里自主设计，但情感价值和象征价值，则更加需要赢得用户的共鸣，或者与用户共创。

在一个极致竞争的年代，当我们面对商品过度饱和的货架时，单纯强调产品价值并不足以激发消费者需求，走进他们心里。

在一个移动互联的年代，当我们面对信息过度爆炸的媒体环境时，单纯吆喝式的传播却并不足唤起用户的注意和兴趣，进入用户法眼。

价值要引发共鸣，这就需要产品与消费场景的融合，内容与人格化输出的融合。

前者如味全每日C的瓶身文案输出，如何传递果汁的健康价值，以有效唤起用户需求？

味全的选择是将果汁融入生活场景，不爱晒太阳、昨晚没睡好、电脑8小时、你不爱吃菜，都需要喝果汁。

产品本身变成一个与用户沟通的载体，通过场景化设计唤起用户的共鸣。

后者如江小白的瓶身文案输出，在整个白酒界还停留在讲历史悠久、纯粮发酵、窖藏工艺的时候，江小白悄然完成了一个人格化品牌的构建。

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