品牌是企业的重要组成部分，甚至有人说品牌是企业最重要的资产。然而大多数的产品只具备品牌之名，却不是真正的品牌。那么什么是真正的品牌，它又是怎么塑造的呢？来看看广告鬼才叶明桂与你分享他对品牌的认识。

这时代要卖的不只是商品，更是洞察人性的故事。

大多数的产品只具备品牌之名，却不是真正的品牌。

许多企业只是拥有一个知名的品牌名称和一些不错的产品，但销售业绩主要来自产品的竞争力而不是因为品牌给力。

一个好产品，本来就应该卖得不错，但是如果它是个真正的品牌，就可以卖得更好。

在这个时代，所有的营销人员都会赞同品牌很重要的说法，甚至认为品牌是企业最重要的资产。

但是，真正拥有品牌的企业却很稀少。

当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品，却可以卖出比别人更高的价格时，这家公司才算拥有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢价”。

如果产品比别人好，价格又比人便宜，当然应该大畅销。

如此价廉物美的产品再拥有品牌的话，它的溢价就会反映在这家公司的股价上，溢价的多少则显示在公司资产负债表中商誉的项目上。

另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数，不是利用水军或僵尸粉刷出来的假数字，也不是利用促销贿赂带来的伪粉丝，而是真正的忠实粉丝。

忠实粉丝就是即使你犯错还会为你辩护的人。

真正的粉丝会经常与你互动，而不只是为了拿到好处，例如为了一张免费的咖啡券而在脸书的粉丝页点赞，但是登录一次之后，从此不再往来。

“溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI（关键绩效指标）。

就交易的本质而言，人们选购某种产品，是经过和其他产品比较之后的理性决定。

因为该产品的质量好、好处多、有特点、有差异，因此产生了偏好，于是完成交易。

而人们选择品牌，则是出于情不自禁的喜爱，不必比较，不用PK，就是毫不迟疑地购买，自动自发地分享。

偏好，就是“因为你很漂亮，所以我才喜欢你”。

偏心，就是“虽然你不是我的菜，但我就是爱上你了”。

通过“拟人化”的过程，产品才能升华为品牌。

一个人通常只会爱上另外的一个人。

我们如果要让人们不仅喜欢你的产品，并且爱上你的产品，就必须让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务项目，而是一个“人”， 这才有机会让人们爱上你的产品。

因此，品牌化的原理就是拟人化。

以下是品牌拟人化的5 种方法：

要进行拟人化，可以从人类学来理解：一个有魅力的人，会具备什么条件？

首先，这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人。人们认同他的价值，欣赏他的主张，甚至被他的价值主张打动。

其次，他的个性必须一致。人们对那些性格时好时坏、忽热忽冷的人无法产生信赖感，一个严格、严肃的老板，只要他保持一致，还是容易相处的。

再者，要成为一个迷人的偶像，当然要有迷人的风格和迷人的语气。虽然这是很外在的元素，却是让人一见钟情的因素。

同时，人类是敏感又聪明的动物，总是能毫不费力地明白另一个人的动机，一个动机不良的人永远无法赢得人们的信赖。

最后，一个有故事的人，总是让人觉得有意思而愿意去接近他。

一个没有故事的人，想必是个很无趣、很无聊的人吧！

所以当我们要将产品通过拟人化打造成品牌，就要通过以下5 种方法来建立品牌：

提出一个动人的品牌主张；

保持一致的品牌个性；

创造不凡的品牌风格与语气；

 投射品牌背后的善意；

提供一个人们愿意参与的品牌故事。

我们经常接到为客人进行品牌梳理的工作项目。

所谓品牌梳理，到底是在梳理什么？

在我看来，就是为产品规划拟人化的方式与手法，也就是为品牌设计以上的5个项目。

什么是品牌主张？就是产品之所以存在于世的初衷。

“产品为什么而存在？”这个问句和“我为何而活？”“人活着意义是什么？”有异曲同工之妙。

这可能会被视为一个愚蠢的问题，却也可能是一个最基本的好问题。

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