一年一度的618电商大促来袭，本文从营销策略的角度来观察电商大促，主要想解决两个疑惑：

1.今年的618大促相比往年有什么显著的变化？

2.未来电商大促的发展方向？

京东、天猫、苏宁618营销策略解析 1. 618大促的主题和slogan

（1）京东：618全球年中购物节

由去年的全民年中购物节改为全球年中购物节，可见京东意图销售全球好物，做全球的嘉年华。今年618主题为“点燃你的热爱”，联合热血街舞团和吉祥物，吸引当下年轻消费者，表达“你想要的，这里都有”的理念。

(2) 天猫：理想生活狂欢季

天猫今年确定了首位代言人易烊千玺，通过21天的理想生活养成日，吸引年轻消费者的持续关注。从21天元气养成日到618的理想生活狂欢季，可见天猫一直在引领年轻消费者的消费趋势，强化”理想生活上天猫“的品牌理念。

天猫官方联合多品牌发布了618的四大主题：趁热美、趁热追、趁热玩和趁热作，深得年轻消费者的喜欢。

(3) 苏宁：年中大促大满足

苏宁作为电商的第二梯队，618大促的目的很明显，利用自己的价格优势在市场上争取一部分消费者。苏宁615就进入了618大促爆发期，也是为了提前获取消费者注意力。并且基于世界杯大IP的特殊情况，今年苏宁的年中大促将延伸至7月。

小评：主题反应了大促活动的策略和方向，整个大促的营销节奏都是围绕着主题进行，从大促主题可以反应不同平台的营销侧重点。

通过整个618的营销节奏对比我们可以发现几个共同点：

（1）整个618的营销节奏变得很长，开始到结束大概30天左右，最后的爆发期也起码持续5天；

（2）邀请品牌参与618活动，利用品牌代言人影响力，整合资源增加曝光率；

（3）营销不仅限于平台内，在微博综艺节目等不同渠道宣传，最大程度触达目标消费者。

小评：从营销节奏可以看出不同平台大促战术的侧重。天猫和京东注重在社交平台（主要为微博）与消费者互动，吸引消费者的注意力，苏宁易购较少。共同点是在平台内利用红包引流活动吸引消费者，通过细分品类触达垂直用户。

整个活动期间，每天都可以看到不同的品牌活动。比如品牌代言人为电商平台“打call”，每天的品牌直播等。

对于商家来说，一方面可以降低自己的运营推广成本，另外一方面借助平台的力量，把握住一次绝好的提升品牌认知的机会。对于平台来说，品牌方担任销售的工作，平台与越多品牌合作，就能利用品牌的影响力获得消费者青睐。

今年天猫、京东发起品牌代言人直播活动，也是利用明星品牌的带货能力，引流消费者。

天猫的《理想猫乐园》“帮易烊千玺养猫”计划，通过“喂猫”（购买品牌产品）联合众多大品牌营销，满足消费者吸猫的心理，增加购买的粘性。

国潮行动，创新传统的跨界品牌营销，基于自身平台大数据对年轻消费者购买需求的分析，带动多个国货品牌的热销。如六神xRIO的六神风味鸡尾酒，周黑鸭 × 御泥坊的小辣吻咬唇膏等。

《天猫广告礼》选择用脑洞大开、搞笑的泰式广告风格来呈现「趁热懒」、「趁热瘦」、「趁热嗨」、「趁热美」这四个小故事，将 618 中的部分品牌和产品植入，还包含了品牌所想要表达的「趁热买买买」这更为重要的一层寓意。

小评：品牌和平台的合作是互惠互利的过程，平台通过明星品牌增加影响力，吸引消费者；品牌利用平台的引流卖货，获得更大的销售额。

可以发现相比去年的物流宣传，今年618大促的事件营销线路更多的是与娱乐综艺进行跨界营销。

比如天猫的“papi酱吸猫放送”和易烊千玺的”理想猫乐园“；京东的“热血街舞团决战之夜”，都是与当下火爆的综艺节目联合营销，展现平台“有趣”的这一面。天猫和京东还分别成立“超会挑联盟”和“头号买家联盟”，联合综艺明星为平台购物引流直播。

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