都说“没有钱万万不能”，可是有了钱就能把品牌做好吗？营销的重点不在于砸钱，那在于什么？本文和大家一起探讨。

前几天把李志刚老师的《九败一胜》这本书看完了，记录了王兴创业10年的历程，其中里面一段关于2010年下半年开始的团购行业广告大战的案例，又让我更加坚信，口碑在营销中的关键作用。

当时最重要的竞争对手拉手网完成了5000万美元C轮融资，在疯狂扩张，线下广告打得铺天盖地，在各个城市的地铁、公交、楼宇，同时期的糯米网、窝窝团、大众点评也都在线下疯狂地打广告。

美团当然受到了巨大的压力，虽然也融资了1200万美元，但经历过校内网因为资金链断裂而被收购的王兴团队深刻认识到，需要把钱花在刀刃上。

王兴说，同样的内容，一个来自QQ好友，一个来自QQ弹窗广告，哪个对你的影响更大？这当然跟王兴之前的创业经历也有关，做的都是SNS网站，从校内、海内，到饭否，深知人际之间的传播效果要远远好过狂轰乱炸的广告。

我们经常遇到一些在大公司里从事过营销或广告的所谓高管，去到一家小的创业公司的时候，总是会提出没有足够的预算这种问题，可以说，在很多人的概念里，品牌都是靠钱砸出来的。

如果品牌都是靠钱砸出来的，那怎么解释，那些小品牌在前期预算有限的情况下，一步步成为大品牌的？而那些融到巨额风投，财大气粗的企业主砸广告，最后却砸不下去了？

首先肯定一点的是，新品牌上市，前期一定的广告预算是必要的，但如果一个公司的营销全部靠广告宣传来完成，就算有金山银山，也不够拿来砸。

真正有效的营销，一定是消费者帮你做的，而公司的营销工作就是需要起到一个初始刺激、激发传播的作用。

追求爆光率，追求更大的流量，这都是靠“播”的思维。

更高的爆光率，更大的流量，这些都是用钱买来的。之前我在一家电商公司做运营，我的老板总是叫我跟淘宝的店小二搞好关系，这样才有更多的免费流量。我想说的是，这个世界真的没有免费流量这回事，如果真有，那只能说你走了狗屎运。而靠运气做营销，不是一个真正的营销人该有的想法。

星星之火，可以燎原。营销需要做的工作是点燃星星之火。

其实认识到了这一点，一个营销人才算是理解了什么叫市场，有效的营销工作才刚刚开始，最起码工作方向不会再依赖广告投放量、不会想着在“战”中求胜，才会把主要精力放在“战”前的准备上，即设定精准的目标市场、 广告语的设计，海报的设计，选择投放的媒介，还有最重要的，产品不能有硬伤。

华杉老师在他的华与华方法中把消费者分为4种角色：即受众（购买前）、购买者（购买中）、体验者（使用中）、传播者（使用后）。

受众，即看到的人有可能当下没买，如果他又没记住，那就等于这次爆光失效，因此这里要解决的传播问题是：让广告容易记住，并且方便告诉他人。

这里的广告包括一切跟产品及品牌有关的信息，包括名称、广告语、logo、品牌形象、产品包装、吉祥物等等。

什么东西容易最容易记住？

那就是他本来就熟悉的，头脑里本来就有的东西。

什么东西方便告诉他人？

简单易懂，一句话就可以描述完整，且不变形。

喜欢=熟悉+意外，人们对于不熟悉的东西，可能会好奇，但绝大部分人只会观望，不会付出行动。

营销人不能创造消费者头脑里没有的东西，只能发现本来就有的东西，然后讲出来，与消费者形成共鸣，让消费者在心里说“对，就是这个”。

拿名字来说，“阿里巴巴”就比“腾讯”就不知道要好多少倍，“阿里巴巴”人家一听就知道是哪四个字，马上头脑里就联想到财富，而“腾讯”你得跟他解释“腾飞”的“腾”，“讯息”的“讯”。按时间成本来算，“阿里巴巴”1秒钟就传播到位了，而“腾讯”你解释完哪两个字，人家还得在头脑里想一下，还不一定能记住，记住了下次还不一定能再想起来。

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