其实，广告是一门沟通的艺术。

在我们的日常生活中，看似理性的消费行为，其实大多都是充满感性的冲动消费，尤其当你第一次尝试购买某品牌产品的时候，你很可能只是想“试试看”，若产品体验不大坏，你可能也就一直购买使用下去了。

也就是说，大部分的品牌消费习惯，都多少来源于一次冲动与冒险。

关于决策的理性与感性，前两年丹尼尔卡尼曼写的一本科普畅销书《思考，快与慢》中曾做过解释（这本书大家有空可以看下，很有意思）。卡尼曼把人的思维模型分为两种类型：系统1和系统2。

简单来说，系统1就是通过感性和经验去决策，而系统2就是通过理性和思维分析去决策。而生活中的大部分决策都是通过系统1进行的，因为它的决策速度足够快、效率足够高，但缺点是准确性不高；而只有少数事情是通过系统2进行的，因为它尽管正确性高，但决策速度太慢。

比方说，我们认为红色的桃子好吃，就是根据经验推测红色代表成熟，自然就是好吃的，整个决策的回路非常短，短到你都认为是种本能反应；但如果现在马上给你一个二元二次方程，你就无法使用系统1去寻找决策捷径，只能通过系统2的推理计算得出结果。

我们常常夸大了理性决策的地位，事实上，消费行为是本能与感性强力驱使的。

很多年前，由于工作原因我曾跟一些地产行业工作人员交流过，当时令我挺意外的是，即使是对于买房这种家庭重大决策，依旧有很多的冲动消费。

按理说，一处省会城市的房产少说也价值上百万，若是有住房贷款，那就是今后几十年的事，即使是对于土豪来说，也是一件需要精细计算理性决策的事。但事实上，许多人第一次来售楼处看楼便直接认筹了，而其中首置（第一次买房）的小年轻还不少。

对于首次置业的小年轻来说，其实不少都是冲动消费，对这类群体而言，样板房是否布置得精美、楼盘外立面是否好看、宣传物料是否有质感、甚至售楼部的装修是否高大上、楼盘名字是否好听都会很大程度上影响决策行为。

而对于首改（首次改善型买房）、再改（非首次改善型买房）都会更加关注楼盘地段、户型质量、周边配套等因素，因为他们不是第一次置业了，所以再次决策时就会更加理性。

对于多数营销推广人员而言，我们很难去改变用户理性决策的对比参数，比如产品的各种硬性指标、性能等，我们需要做的不是以理服人，而是以情动人。

只有用户在多个品牌比较的时候，理性决策才可能出场，但由于没有哪两个品牌产品间只存在单一变量，因此，完全的理性决策也是不存在的。

而广告的作用就是沟通与说服，其中的技巧就是，如果你的产品没有压倒性的产品亮点或性能优势，那么广告的主要方式应该是寻找共鸣，其逻辑性应该是退居其次的。

我也一直有个观点，那就是优秀的广告或文案，事实上都是经不起逻辑推敲的。一个优秀的广告创意人员，必须要学会摆脱逻辑的束缚，学会一点天马行空。因为重要的创意方法就是类比，但如果完全从理性上看，正真能类比某一产品的东西，只有它本身，那你的广告就变成说明书了。

再来看一下所谓的广告语万能公式“XXX,就选XXX”，这是个如果你不知道怎么写广告语就可以直接套用糊弄老板的公式，但它其实非常有效，适合用来品牌占位。

比如说知名的“送礼就送脑白金”、“怕上火就喝王老吉”之类的，这类广告语能让用户减少许多逻辑思考的难度，能有效突出产品利益点，但并没有告诉用户为什么。若我们仔细推敲每天接触到的广告（虽然几乎没人这么做），会发现几乎所有广告都是“无脑”的。

广告寻求共情而非逻辑，这从近年来流行的神反转式广告就能看出。在这类神反转广告/脑洞广告中，理性的沟通说服已经完全不存在了。

这类广告通常只需要符合品牌价值观和用户群体即可，甚至连产品都是与广告内容弱关联的。最极端的例子可以做到一个TVC的内容与品牌产品在表面上毫不相干，最后画风一转强行植入，这种大跨度元素的拼贴效果让人记忆深刻，且不说转化效果如何，传播性、话题性、用户的广告消费时长通常都比较好。

比如前两天网上热传的螺蛳粉神反转广告（你还没看过？那得去搜搜看补补课了），近六分钟的广告片，前五分多钟都在说几个被人误解的例子，推导出“有些误解，不去了解就不会解开”，然后最后10秒钟开始反转“螺蛳粉的美味，了解后才知道”，让人猝不及防。

上一篇：爆款的秘密：产品走红，并不是因为产品好 下一篇：没有了

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。