当1月份《啥是佩奇》在朋友圈中刷屏的时候，春节档各品牌的营销竞赛结果就已经告一段落，谁也没想到一个电影的宣传片竟然成为黑马，打败了各大快消品牌的亿级投放。

在余下的春节营销中，要不就是千篇一律的团圆故事，要不就是土豪砸钱领红包；前者几乎没有让人记得住的品牌，后者则是BAT们土豪公司的游戏，总之，再没看到以小博大、让人眼前一亮的推广案例。

当然不止春节档，几乎所有的热点（尤其是节日）营销都存在类似的问题，即品牌可说的故事大同小异，难以在大量类似营销故事中脱颖而出，获取额外流量。

春节营销讲述的无非就是回家、团圆、过年传统；情人节营销讲述的无非就是甜蜜约会、剩男剩女；儿童节营销无非就是回忆童年……这些热点和节日营销主题的指向性非常强，当大量品牌在讲述同样内容的时候，能被用户记住的营销动作就变得少之又少。

你不妨可以回忆一下，在这些节日热点营销中，你记住了多少品牌的营销内容？

造成广告内容同质化的原因不仅是内容方向的局限，还有品牌方对风险的本能规避，若是拍出一个内容选材稍微另类一点的广告片，对于体量较大的品牌而言后果难以预估，可能会像《啥是佩奇》那样一战成名，也可能引来大量争议和骂声，况且春节档也不像超级碗那样是一个PK创意的地方。因此，一个通用而平淡乏味的广告，也许才是最稳妥的选择。

那么如何才能在千篇一律的节日节点推广中，，实现品牌的营销突破呢？我们可以从近几年刷屏广告所展现的趋势中找到线索。

尽管现在的人们注意力时间越来越短，造成许多广告变得简单粗暴，但在朋友圈的社交环境中，只有深度内容才能引起广泛的自动转发。

无论是图文还是视频，只要用户通过转发行为分享至朋友圈，即代表本人对内容的背书和认可，因此转发的内容会越来越精品化。这也是为什么刷屏的经常是上万字的长图文、3-5分钟的长视频，尽管微信短视频拍摄功能早就有了，但我们至今也很少看到朋友圈中分享短视频的，更短的一些轻度内容甚至被表情包给消化掉了。

今年的《啥是佩奇》，去年苹果的《三分钟》，再早之前招行的《番茄炒蛋》……真正引发大规模朋友圈刷屏的广告片、图文作品都是长内容，长广告才带有传播的病毒性。

短内容要不就是篇幅受限，难以讲述一个完整的故事，要不就是刺激点单一，容易让人乏味，因此很难让用户在朋友圈的社交语境下对其认可。就连最近流行的以京东电器为代表的五秒沙雕广告片，在传播层面上也会整理成几分钟的合集视频一并推广。

许多品牌的广告片不会聚焦于过分聚焦于某一特定故事中，一方面是因为特定的故事本身对受众是个筛选的过程，而品牌方希望覆盖更多的潜在用户，因此最终导致广告故事的“大而泛”；另一方面是即使在纯品宣的广告片中，品牌方依旧有表现产品卖点的冲动，这种冲突导致广告故事内容显得更加刻意和虚拟。

早年间大部分的广告片制作，都是先明确潜在目标客群，提炼出若干用户画像，然后基于用户画像和使用场景进行生活方式类的内容创作，典型的如近十年前的“凡客体”广告极其变异体。

这种模式容易造成创作上的自嗨与一厢情愿，无法落地到真实人物生活中，在用户整体审美水平不断提到的现在，这类粗线条的内容很难打动用户。

但在近年来，明显可以感觉到“真实故事改编”的PGC/UGC内容更受社交网络欢迎，尽管广告故事的题材可能会筛选一部分用户，但故事内核中的共情因素，确是所有人能为之动容的，因此在好故事的前提下，特定故事依旧能引发广泛传播。

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