传播战役对于品牌来说是一场攻坚战，如何能在战场上找准合适的时机发力，发挥自己最大的优势取得关键性胜利呢？

元宵节又名「猿宵节」，也就是程序员通宵赶代码的传统节日。

当然，这只是个段子，但不可否认，元宵节同春节一样，都被深深打上了互联网企业的烙印。也就四五年的时间，节日里发电子红包已经成为中国人的新传统。

不过，从微信支付打响红包大战，到支付宝集五福常态化，红包玩法变数越来越少。

正当大家以为“红包大战”渐成套路，硝烟趋散时，百度出现了，春晚也终于集齐了BAT三家。姗姗来迟的百度也着实拿出了史上最庞大的红包资金，春晚发了9亿，元宵晚会又发了2亿，并且和一汽红旗一起送出轿车使用权。

如果要对比来看过去几年春晚红包的意义，我们其实不难得到一个结论，支付宝和微信支付是通过全民参与的春晚IP迅速培育了用户的移动支付习惯。而百度掀起的新一轮春节红包大战，则是移动互联网流量和用户时间重新分配的节点，同时也是广告营销变化的观察窗口。

罗振宇在2018年跨年演讲中谈到，「我们对春晚的力量一无所知」。

事实上，2012年起，春晚就超越美国奥斯卡颁奖晚会和“超级碗”橄榄球比赛，被认定为“全球收看人数最多的晚会”而荣获吉尼斯世界纪录证书。春晚曾经的吸引力可见一斑，但近些年，一些人也表达了春晚再难有往日风采的看法。已经落下帷幕的2019春晚还是打脸了这种「想当然」。

央视网数据显示，今年春晚的观众总规模再达11.73亿，较去年同时段提升约4200万人。其中，新媒体端观众规模5.27亿，电视端观众6.21亿，这个数据说明，即便是在电视媒介江河日下的时候，央视春晚的电视用户仍然大于其新媒体端用户。

以百度APP、好看视频和全民小视频为代表的百度系内容产品，持续在IOS和安卓系统中霸榜，也印证了了春晚庞大的内容效应和流量效应。百度方面的数据显示：春晚全球观众参与百度APP红包互动次数达208亿次，百度APP日活从1.6亿激增到3亿。

透过上述事实，可以理清两个「误解」，得到更真实的「现状」。

首先是移动互联网流量红利是否到了天花板，取决于从哪个维度去看；另外一个则是电视媒介影响力固然在衰退，但天然具备中心化能力的电视内容IP，依然是具备强大的传播能力。

先说第一个误解。大家讨论问题时，往往是先下一个判断，而没有考虑所指的对象、问题的环境以及后续的演变。就移动互联网的红利大盘来说，自然是到顶了，但就某个企业来看，仍然有下沉和新增空间。

百度APP这个产品，通过春晚和元宵晚会的红包互动，继续获得增量用户，就是一个例证。另外，互联网作为一个科技工具，效率改善空间的红利刚刚开始。

再说第二点。广告行业的变迁，与传媒产品和互联网产品的发展总是密不可分。去中心化的社交媒体兴起后，能在同一个时间点集中各种圈层的传媒产品似乎也只有春晚。

因为春晚获得「跨圈层、多地域、高流量」传播的，除了百度，还有站在百度旁边的品牌主们，比如春晚上四轮红包合作方包括了一汽红旗、京东和度小满金融，他们获得了春晚的电视屏幕和新媒体端露出，百度APP的多个核心位置，台网联动，共同达成了用户和潜在客户新增，以及空间维度提升营销效率的红利释放。

平台是否蕴藏着巨大的品牌价值，在于其入口效应，也在于是否具备传播节点能力。后红利时代，「超级APP+传媒IP」的组合，可以互相赋能，迸发更大的商业价值。这也是春节和元宵期间，红包能引发品牌营销大战的根本原因。

刚刚过去的春节红包，对BAT来说是一场大战，对参与的品牌来说，是怎么样打好「营销美学」战役，也就是用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。

品牌策略人杨不坏，不久前更新了一篇刷屏营销圈的文章是「为什么说你应该停更双微一抖」，所谓「停更」是相对的，对于大品牌来说，双微是传递互动认知的，对于小品牌来说，确实应该想想，常规化的日常社会化营销是否有坚持的必要。

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