一个星巴克猫爪杯就能炒至千元，品牌为何能让消费者乐此不疲地疯狂追逐呢？本文笔者将从几个方面为大家解读：品牌之所以能让消费者上瘾的原因。

品牌是什么？

是区别于其他事物，帮助消费者获取自我满足的唯一线索。其作用就是区别和指示，其本质是关系连接。

为什么我们会喜欢上某种东西，甚至可以说是上瘾呢？

比如：下午三四点习惯性的喜茶外卖，下班后不自觉就刷起的抖音小视频，一个又一个的搞笑段子、花边八卦……

简而言之就是，为了快乐。

这些可被称之为“瘾品”的东西，会刺激人脑，释放出大量让人类感到快乐的多巴胺。一般来说，多巴胺的分泌是不能持续的（出于生理机制会剥落分离之类的，不在本文讨论范围内），一段时间后，其分泌会回归正常水平。

而这时，人们往往会为了维持快感采取更进一步的行动，选择一而再、再而三的进行前面的动作，直至上瘾。

也就是说，多巴胺（通过分泌水平的上升与回落产生落差）制造的匮乏感（欲望）是人们成瘾的真正原因。

而贪作为亘古不变的人性之一，使得我们不管是对实实在在的资源（水和食物），还是自我意识，都永远无法获得真正的满足。

当我们感觉非常棒，会想要再来一次，比如吃到了美食，就会想再吃一次）；当我们差一点做成某事，会想要再来一次，比如差点就通关的游戏，通常会选择再玩一把；当我们感觉可能会成功，同样会选择再来一次，比如抽奖时总觉得可能抽到自己，参与一下试试看。

可以说，人永远奔跑在满足欲望的路上。

而对于营销人来说，这一切的思考指向却是：“如何让消费者对自己的品牌或产品上瘾？”。

要想让你的品牌，或产品成为消费者乐此不疲追逐的对象，看完本文或有启发。

如前所言，上瘾就是人们为了下一次能获得同样的快感，而持续进行上一次的行为。

如果要想让消费者对品牌上瘾，显然必须满足“品牌带来快感”的条件。

而要充分理解这句话，首先我们要知道：人是怎么认识世界，并与之相处的？

事实上，人是通过不断的尝试来建立事物之间的联系，以此认识世界，继而调整自我行为，最终获得成功和满足的。

比如：

今天被沸水烫了一个泡（尝试得到结果），知道沸水是不能靠近的（行为和后果之间建立联系），所以，下次看到沸水会远离（调整自我行为），从而，使自己不被沸水烫到（成功地远离了伤害）。

吃了一颗巧克力感到很开心（尝试得到结果），知道吃巧克力会开心（行为和后果之间建立联系），用零花钱买巧克力（调整自我行为），再次因为吃了巧克力而开心（获得自我满足）。

让人上瘾的东西很多，但不管是什么，一定在我们接触和尝试了之后（也可能是同时）收获了愉悦感，刺激大脑分泌多巴胺，进行自我奖赏。

当我们体验到愉悦感的时候，出于“自我解释”这一大脑强迫机制，我们会去寻找获得愉悦感的线索，并且记住这个线索，以备下次准确获得想要的快感。

也就是说：在尝试过后，我们会在某事物、某行为和奖赏之间建立联系。

而一般我们会更倾向于时间上的前后归因——也就是因为有了前面的A原因，才有了后面的B结果。如果我们还想要B结果，就要重复A原因。

所以，要想让消费者对品牌上瘾，就必须在品牌/产品与愉悦感之间建立联系，并且通过各种手段强化消费者心目中“品牌=愉悦感的线索”这一记忆，以此获得消费者的青睐。

强化关系是上瘾形成的催化剂，但强化有正负之分，使用需谨慎。

正强化：是指在某种行为后，予以积极刺激，带给人们愉悦感。

比如：你专卖店试用口红后，柜姐说你涂了这支口红不仅气色好还显白，这就是对该口红效果的正强化。

负强化：不是指行为后，给予负面反馈，而是指能够帮助人们逃离或者是减轻痛苦的强化。

比如：强调“非油炸食品”的泡面就是在帮消费者减轻吃垃圾食品的负罪感。

但负强化在本质上，仍旧是降低人们的成本损耗和不快情绪，间接提升愉悦感，比如：“我虽然吃泡面，但选择的是非油炸的，我仍旧是个注重健康的人。”。

所以，我们能看到正负强化之间的界限并不十分清晰。

比如：

抽烟带来快感，戒烟使人不快。对于正在戒烟的人来说，抽烟既是为了获得抽烟本身的快感（正强化-快感），同时也是为了抵御戒烟的痛苦（负强化-抵御痛苦）；

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