品牌词云对于产品找准品牌定位十分重要，而有效的品牌词云——也就是品牌关键词，包括三种，分别是：基础关键词、衍生关键词、潜在关键词。

上个星期，卤豆干解释了《为什么杜蕾斯可以打擦边球广告，椰树椰汁却不行》，其中的根本原因就是：品牌词云的差异。

通过总结上周的文章，想要正确的找准品牌的定位，，首先我们要找准品牌词云：每个品牌留给客户最基础，最简单，最有效的关键词集群。

而客户对于关键词的选择往往是：

尽量简单——客户容易理解的关键词

尽量已知——客户已经了解的关键词

因此，能够有效的展现出品牌词云的方法有三种：

品牌标志——品牌的明星产品

品牌联想——品牌的衍生含义

品牌声誉——品牌的外部影响

那么，我们该如何确定品牌的关键词，打造有效的品牌词云呢？

卤豆干在这里，将关键词分为三种：

基础关键词——产品上获得的直观感受

衍生关键词——产品使用后带来的效果

潜在关键词——关键词结合产生的创新

品牌的基础关键词，体现在它的产品带给客户的直观感受上。

这种直观感受，来源于人的五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

比如说，一碗方便面的基础关键词一般有这些：牛肉粒、面饼（视觉）、冲水的滋啦声（听觉）、香气（嗅觉）、软、咸（味觉）、烫手（触觉）。

这些基础关键词，是不会随着时间，社会环境，营销手段的变化而产生变化的。正如同一碗方便面，不会因为不同的人品尝，而得出味道不同的结论。

因此，不同的方便面品牌，利用了这些基础关键词，打出了不同的广告：

今麦郎：弹面才好吃。（味觉）

康师傅：全新包装，不烫手。（触觉）

统一：这酸爽，不敢相信。（视觉、嗅觉、味觉）

那么，为什么不同的方便面品牌，都会利用基础关键词来突出自身产品的优势呢？

有时候，我们同类型的竞品太多，客户对这些品牌的认知也都差不多。这时候，我们就需要利用客户的潜意识，使客户产生刺激辨别——对相近但是不同的刺激做出不一样的反应，塑造出与同类竞品不一样的特点。

例如：

止痛药的同类竞品有很多——芬必得，泰诺，阿司匹林，等等。而芬必得在刚开始推广自己的产品时，为了获得更多的市场，强调“芬必得的疗效胜过泰诺”，然而这种广告并没有让它获得更多的市场份额。

因为在客户的心中，芬必得和泰诺对他们来说都是一样的：能止痛就行了，我哪管药效是95%还是96%啊！

因此，芬必得改变了自己的策略，将止痛药变得更小，并且全部涂成黄色。

广告词也着重强调了基础关键词的特点：“小小的，黄黄的，不一样的，更好的。”有效的让客户记住了芬必得的与众不同，因此大幅促进了芬必得的销量。

上面的例子，是不是让你想到了国内类似的广告？

三精牌葡萄糖酸钙，蓝瓶的钙，好喝的钙。

因此，当同类型竞品较多时，公司需要专注于基础关键词，突出基础关键词中与众不同的部分。

品牌的衍生关键词，体现在它的产品带给客户的有效回馈上。这种有效回馈，来源于人的六大基本感情：爱、高兴、惊讶、愤怒、伤心、害怕。

心理学家指出，这六大基本感情的解释分别是：

爱：喜爱，渴望欲望的满足，期盼事情发生。

高兴：振奋，兴趣盎然，满足，自豪，乐观，沉迷，安心。

惊讶：没有其他子分类。

愤怒：被激怒，因困扰而恼怒，狂怒，厌恶，嫉妒，苦恼。

伤心：痛苦，伤心，失望，耻辱，忽视，因伤心而同情。

害怕：恐惧，紧张。

我们继续用方便面来举例，方便面的衍生关键词一般有这些：好吃（高兴，惊讶），饱腹（爱，高兴），不健康（愤怒，伤心，害怕），快捷（高兴）。

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