抛开经济环境的影响，野蛮生长的时代确实在远离，我们是时候撇去泡沫、冷静下来，站在传统营销的肩膀上，迈过数字营销的坑与雷，进化成为更合格的复合型营销人。

著名“营销先驱”John Wanamaker曾经提出广告界的哥特巴赫猜想：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”

在老先生逝世大约60年后的20世纪80年代，数字营销便随着电子计算技术的进步而逐渐发展起来；与此同时，传统投放渠道的固有弊端也被日益放大，比如信息滞后性、承载有限性和数据不可追踪等。

于是人们试图把答案寄托于数字营销，甚至把传统广告贬得一文不值，以至于国际4A都纷纷乱了阵脚。

但回头一看，传统和现代的对撞，在每个领域都是激烈且无序的。媒体的变迁，传统媒体江河日下新媒体冲击如此，互联网金融，P2P爆雷如此，营销也没例外。

进入新千年以后，全球出现巨大范围的互联网泡沫破灭，SaaS领导者们也冷静下来重新思考商业模式。在这种背景下，数字营销得到了快速发展，从SEM、SEO、EDM到电商营销、内容营销、社会化营销等类别的方方面面，受到众多广告主的一致欢迎。

2018年底，AdMaster最新发布的《2019年中国数字营销趋势》指出：2019年品牌数字营销预算预计平均增长20%，81%的广告主将增加移动端投入。

在经济面临下行风险的情况下，依然有79%的广告主表示还将增加数字营销预算。这并非广告主的总体预算在上升，而是大几率拆掉了传统营销这面“东墙”。

“补西墙”有什么好处？MBA智库将“数字营销”的目标归纳为：让企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。听起来很诱惑，但也的确让很多传统营销人慌了。

根据CTR发布的《2018年中国广告市场回顾报告》显示：过去一年中国传统广告市场总体下降1.5%，已经进入负增长状态。如果将这个营销链条拆开来看，每个主体都过的不太好。

除了广告受众，传统营销链通常包含媒体、广告主和广告公司（营销服务商）。媒体作为介质承载并传达信息，希望将用户流量变现；广告主带着曝光、获客、卖货等需求，当然还会带着预算；广告公司则利用资源、服务差异化以及信息不对称，串联起前面两者的需求同时实现“中间商赚差价”。

如今看来，虽然逻辑不变，但整个格局正在逐步被打破。一方面营销主体在增多，第三方大数据公司、技术公司等成为行业新贵，在营销市场里轻松分得一杯羹；另一方面对营销人的要求也越来越高了，在“人人都讲数字营销”的氛围下，自己一旦转型不过来，稍不留神就会被末位淘汰。

南都的朋友在交谈时说道，以前客户经常会包下一天的报纸头版，印刷完高高的一沓只需拍个照给甲方就完事；或者要求投放效果的时候，比如说：汽车客户，就会在报纸上留一个联系方式，周末带着意向客户去4S店里看车。

「但现在不是了，，南方报业也在尝试转型，不过像南方+这样的移动APP一直做得不温不火。」

这还不算糟糕的。今年元旦前后，全国就有大概20家报纸相继宣布停刊。这其中包括了曾在北京地区发行量排行前三、深度报道可辐射至全国范围的《法制晚报》，在新年的第一天难逃告别的宿命。

传统电视媒体也面临着同样的困境，各台收视率下降，人才纷纷出走都是问题。

似乎一夜之间，什么事情都靠全案公司的时代就过去了，现在的甲方不仅要握紧银子在细分agency上精打细算，还要边学着管理各家数字广告投放后台。

过去的甲方常常依赖于乙方广告公司做全案策划，花出去的钱也很难量化效果。如今甲方领导变聪明了，预算缩减，效果紧盯，乙方要选“小而美”，考核要看ROI，所以确实苦了一些甲方营销人。

但这是好事，比如宝洁2017 年出现业绩困难的时候在第二季度砍了1 亿美元的广告预算，其业绩并没有受到任何影响。这说明，需要多少广告预算、有了预算怎么花，是需要每个广告主学习的永恒课题。

与此同时，“品效合一”的概念被频繁提及，效果广告成为重要的营销预算支出，而诸如Google、Facebook、腾讯、微博、今日头条等平台投放也成为传统广告人转型的必备技能。

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